คุณอำพา ย้อนแนวคิดเมื่อ 15 ปีก่อนให้ฟังว่า 7-Catalog เริ่มต้นจากการพัฒนาจุดอ่อนให้เป็นโอกาส ในยุคนั้น 7-ELEVEN เป็นเพียงร้านเล็กๆ ที่มีสินค้าไม่มากนัก แต่มีทำเลในการเปิดร้านที่มีผู้คนผ่านไปมากว่า 7,000 คนต่อวัน จากผลสำรวจพบว่ามีผู้เข้ามาซื้อสินค้าเพียงแค่ 1,200 คน เท่านั้น จึงเกิดคำถามขึ้นว่าอีกเกือบ 6,000 คน ทำไมไม่เข้าร้าน!!
สรุปได้ว่า 7-ELEVEN มีสินค้าที่ไม่มากพอ ด้วยพื้นที่จำกัด และความหลากหลายของสินค้าน้อยเกินไปจึงเกิดเป็นแนวคิดที่จะนำ Catalog เข้ามาเพิ่มยอดขายโดยการนำสินค้าลงในหนังสือ เพื่อให้มีสินค้าที่มากขึ้นมีตัวเลือกเยอะขึ้น พร้อมกับความมั่นใจว่า CP ALL มีจุดแข็งถึง 4 ข้อ คือ มีสาขาจำนวนกว่า 1,000 สาขา (ณ ตอนนั้น) มีระบบการบริหารจัดการระหว่างทางร้านกับศูนย์ที่เชื่อมถึงกันอย่างรวดเร็ว ระบบโลจิสติกส์ที่สามารถส่งสินค้าได้แบบวันเว้นวัน และมีบุคลากรที่มีความสามารถจำนวนมาก
๏ เรียนรู้ข้อผิดพลาด สร้างสิ่งใหม่
ด้วยความเชื่อที่ว่า 7-ELEVEN มีจุดแข็งอยู่ถึง 4 ประการและร้าน 7-ELEVEN ได้ผลตอบรับเป็นอย่างดีจึงเริ่มทำ 7-Catalog แต่ผลที่ได้กลับมาไม่เป็นอย่างที่คาดไว้ผู้คนให้ความสนใจกับ 7-Catalog แต่ไม่ได้กลับมาซื้อสินค้าเท่าที่ควร
“ในช่วง 3 ปีแรก ที่ทำนั้นขาดทุนอย่างมหาศาล สาเหตุเพราะลงมือทำแบบขาดความรู้ คิดกันเองว่าจะต้องทำแบบนั้นแบบนี้ ซึ่งไม่ได้เอาลูกค้าเป็นตัวตั้งและไม่มีหลักเกณฑ์อะไรเข้ามาดำเนินธุรกิจ” คุณอำพา เล่าถึงอดีตเมื่อครั้งเริ่มตลาด Catalog
จากความผิดพลาดในครั้งแรกทำให้เขาศึกษาหาข้อมูลมากยิ่งขึ้น จนพบว่าประเทศเยอรมันเป็นแหล่งเมลออเดอร์เบอร์หนึ่งของโลก จึงเดินทางไปดูงานที่ประเทศเยอรมัน ได้รับคำแนะนำทุกขั้นตอนโดยละเอียดไม่ว่าจะเป็นการดูตลาด แหล่งผลิต แม้แต่รายละเอียดย่อยอย่างเช่น การพิมพ์หนังสือ ที่ไม่เคยมีใครสนใจมาก่อน กลับเป็นตัวดึงดูดความน่าสนใจจากลูกค้าเป็นอย่างมาก
“การวางภาพให้อยู่ในจุดโฟกัสสายตาเพื่อดึงดูดความสนใจ เปรียบเหมือนการวางสินค้าบนชั้นวางในร้านค้าที่ต้องอยู่ในระดับสายตา ซึ่งการเรียนรู้และเปลี่ยนแปลงรูปแบบการทำธุรกิจใหม่ ทำให้ 7-Catalogมีผลตอบรับที่ดีขึ้น มียอดการซื้อสินค้าเพิ่มขึ้น” คุณอำพา พูดถึงเทคนิคที่ได้มาจากการไปเยอรมัน
๏ 1 ออเดอร์ คือ 1 ความรู้สึกของลูกค้า
การบริหารงานถือเป็นสิ่งสำคัญ การรักษาสัญญาถือเป็นความน่าเชื่อถือสำคัญที่สุด ของการทำธุรกิจในช่องทางนี้ เพราะลูกค้าที่ตัดสินใจซื้อสินค้าใน 7-Catalog จะต้องจ่ายเงินก่อน ฉะนั้นจึงส่งผลไปถึงคู่ค้าที่จะต้องมีความรับผิดชอบในการส่งสินค้าให้ได้ตามที่กำหนด รวมไปถึงคุณภาพของสินค้า ซึ่งคุณภาพของสินค้าในคู่ค้า SMEs บางรายไม่ได้เป็นรูปแบบธุรกิจที่ใหญ่โต เป็นเพียงธุรกิจในครัวเรือนเท่านั้น
แต่สามารถเป็นคู่ค้ากับทาง 7-Catalog ได้ โดยผ่านการคัดเลือกอย่างเข้มงวด เช่น ขั้นตอนการผลิต คุณภาพของสินค้า การจดสิทธิบัตรอย่างถูกต้อง รวมไปถึงความรับผิดชอบในการส่งสินค้าให้กับทาง 7-ELEVEN โดยจะมีทีมงานเฉพาะคอยดูแลในส่วนนี้เพื่อควบคุมคุณภาพของการดำเนินธุรกิจที่ดี
“เพราะ 1 ออเดอร์ คือ 1 ความรู้สึกของลูกค้า เมื่อสินค้าไม่มีคุณภาพ 7-Catalog ยินดีคืนเงินและจะไม่มีสินค้านั้นในหนังสืออีก ฉะนั้นจึงต้องให้ความใส่ใจในทุกขั้นตอน” คุณอำพา กล่าวถึงหัวใจของการบริหาร
บุคลากรถือเป็นอีกหนึ่งกำลังสำคัญที่จะทำให้ 7-Catalog สามารถดำเนินธุรกิจได้ 7-ELEVEN เปิด 7 วัน24 ชั่วโมง ใช้พนักงานสาขาละ 10 คน ทุกคนจะต้องมีความรู้ความเข้าใน 7-Catalog เพื่อแนะนำลูกค้าและคอยให้บริการได้ เพราะหน้าร้านถือเป็นช่องทางสำคัญในการจำหน่ายสินค้าผ่านทาง 7-Catalog ลูกค้าจะต้องสั่งสินค้าผ่านทางเคาน์เตอร์ของ 7-ELEVEN และรับสินค้าจากทางร้านหรือสาขาที่สั่งไว้
จากประสบการณ์ที่เรียนรู้มาเป็นระยะเวลา 3 ปี ทำให้รู้ว่าการขายสินค้าใน 7-Catalog มีอยู่ 2 หลักเกณฑ์ คือ สินค้าต้องมีความชัดเจน หลากหลาย มีจุดขาย เพราะจะสามารถดึงดูดความสนใจให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้มากขึ้น รวมไปถึงมีตัวเลือกให้ลูกค้าได้ซื้อสินค้าที่ต้องการ และจะต้องเข้าใจในพฤติกรรมของลูกค้าว่าต้องการอะไร ในส่วนนี้ฐานข้อมูลลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญ เพราะจะเป็นตัวชี้วัดว่าลูกค้าสนใจสินค้าประเภทไหนมากที่สุด หรือสินค้าประเภทไหนขายดี โดยตรวจสอบจากฐานสมาชิกลูกค้าที่ปัจจุบันมีมากกว่า 1.5 ล้านคน
โดยจะเน้นสินค้า 3 ประเภท คือ ความงาม ไอที และของเล่นเด็ก ซึ่งผลปรากฏว่ายอดขายเพิ่มขึ้นเป็น 3 เท่า จากการขายผ่าน Catalog การอำนวยความสะดวกให้กับลูกค้าก็เป็นอีกสิ่งหนึ่งที่สามารถเพิ่มยอดขายได้ ปัจจุบัน 7-Catalog มีระบบคอลเซ็นเตอร์ 0-2711-7666 ที่คอยให้บริการลูกค้าตลอด 24 ชั่วโมง ซึ่งความพิเศษของระบบคอลเซ็นเตอร์นอกจากจะคอยให้คำปรึกษาในการสั่งสินค้าแล้ว ลูกค้ายังสามารถสั่งสินค้าผ่านทางคอลเซ็นเตอร์ได้ทันที
๏ เปิดพรีออเดอร์ ลดความเสี่ยงคู่ค้า
คุณอำพา กล่าวว่า เทคนิคการขายที่เพิ่งนำมาใช้คือ การขายสินค้าแบบพรีออเดอร์ ในช่วงเทศกาลไหว้พระจันทร์ 7-ELEVEN ที่ไต้หวันจะให้ลูกค้าสั่งจองขนมไหว้พระจันทร์ก่อนล่วงหน้าเป็นระยะเวลา 1 เดือน และจะส่งสินค้าให้ก่อนวันไหว้ 7 วัน วิธีนี้ทำให้รู้ว่าไม่จำเป็นต้องสต็อกวัตถุดิบในการผลิต หรือผลิตสินค้าออกมาแล้วขายไม่หมด ซึ่งเป็นผลดีกับทาง 7-ELEVENและคู่ค้าด้วย จึงได้มีการนำโมเดลนี้มาทดลองในประเทศไทย
สินค้าแรกที่เปิดพรีออเดอร์ คือ เสื้อเรื่องเล่าเช้านี้ ของช่อง 3 ในระยะเวลาการสั่งจองแค่ 3 วัน มีลูกค้าสั่งซื้อเสื้อ 240,000 ตัว ถือได้ว่าโมเดลนี้สามารถเพิ่มยอดขายโดยที่ไม่เกิดความเสี่ยงต่อคู่ค้า เพราะผู้ผลิตรู้ถึงดีมานด์ และซัพพลาย วิธีนี้เหมาะกับสินค้าประเภทเสื้อผ้าเป็นอย่างมากเพราะผู้ผลิตไม่รู้ว่าไซส์ของแต่ละคนเป็นอย่างไร สีที่ชอบเป็นอย่างไร ฉะนั้นพรีออเดอร์เป็นอีกหนึ่ง
กลยุทธ์ให้สามารถขายเสื้อผ้าผ่านร้าน 7-ELEVENโดยไม่มีความเสี่ยง
๏ มองคู่แข่ง ให้เป็นคู่ค้า
คุณอำพา กล่าวว่า ปัจจุบันคู่แข่งที่มาทำลักษณะเดียวกันยังไม่มี เพราะในแง่ของการตลาด 7-Catalog แต่มีเมลออเดอร์เป็นจุดขาย ไม่มีพนักงานขายเหมือน Catalog หรือขายตรง แต่ถ้ามีจริงก็ถือเป็นเรื่องดี เพราะการวางแผนไว้ว่า จะทำคู่แข่งให้เป็นคู่ค้า เป็นเหมือนเพื่อนทำให้ธุรกิจเอื้ออำนวยซึ่งกันและกัน จะทำให้ทั้ง 7-Catalog และคู่แข่งเติบโตไปด้วยกัน โดยที่ไม่มองกันเป็นคู่แข่งอีกต่อไป
๏ การเตรียมความพร้อมสู่ AEC
AEC เป็นอีกหนึ่งโอกาสที่จะสามารถเพิ่มตัวเลขการค้าได้มากขึ้นแต่ทั้งนี้ ระบบจะต้องมีความพร้อมและเชื่อมโยงกันเป็นหนึ่งเดียวทั้งหมด อีกทั้ง 7-ELEVEN ยังเป็นอีกหนึ่งช่องทางที่จะส่งเสริม SMEs ที่มีคุณภาพมาเป็นคู่ค้าร่วมกัน รวมไปถึงการเปิดเสรีที่จะนำสินค้าจากในกลุ่มประเทศ AEC เข้ามาขายใน 7-ELEVEN Catalog โดยไม่มีการปิดกั้นแต่อย่างใด เพราะเชื่อว่าผู้บริโภคต้องการสินค้าที่ดีมีคุณภาพ และสินค้าที่ดีมีคุณภาพไม่ได้จำกัดอยู่แค่สินค้าของไทย ในกลุ่ม AEC ก็มีสินค้าที่มีคุณภาพมากมายที่คนไทยต้องการ
ในปีที่ผ่านมา 7-Catalog สามารถสร้างรายได้อยู่ที่ 33,400 ล้านบาท คุณอำพา ตั้งเป้าว่า ปีนี้ตัวเลขจะเพิ่มขึ้นอีก 1,000 ล้านบาท จากการปรับแผนและเพิ่มโมเดลธุรกิจใหม่ เช่น 7-Catalog on shelf ที่จะหมุนเวียนสินค้าขายดีเข้ามาในร้าน 7-ELEVEN มากขึ้น
เพื่อเป็นการเพิ่มสีสันและความสนใจให้กับลูกค้าการจำหน่ายสินค้าแบบพรีออเดอร์ วิธีนี้ก็จะช่วยลดความเสี่ยงในการสต็อกสินค้า เช่น การจำหน่ายสินค้าไม่หมด เป็นต้น
๏ ปรัชญาชีวิต “สมดุล เปลี่ยนแปลง เชื่อมโยง”
“ความสำเร็จของผมไม่เหมือนใคร ซึ่งตัวชี้วัดไม่ได้อยู่ที่ตัวผม ไม่ได้อยู่ที่สิ่งที่ผมทำ แต่ตัวชี้วัดอยู่ที่ตัวลูกน้อง ถ้าเมื่อไหร่ลูกน้องของผมมีความสุข ลูกน้องมีคนมาติดต่อขอให้ไปช่วยทำงาน ผมจะมีความสุขมากที่ทีมงานผมได้ใช้ความสามารถที่มี การให้โอกาสคนก็ถือเป็นสิ่งสำคัญที่จะทำให้คนหนึ่งคนไปสู่เป้าหมายได้ผมจึงชอบที่จะสอนและให้โอกาสลูกน้องเสมอ เช่นเดียวกับที่ผมเคยได้รับมาจากเจ้านายที่ดี”
คุณอำพา เชื่อว่า ความสำเร็จในชีวิตของเขาเกิดจาก 3 สิ่ง ที่เขายึดถือเป็นปรัชญา 1) ความสมดุลของชีวิต ด้วยร่างกาย ครอบครัว หน้าที่การงาน เพื่อน นี่คือ 4 สมดุลที่จะต้องทำให้ได้และต้องแบ่งเวลา 2) ทุกอย่างในโลกใบนี้มีการเปลี่ยนแปลง จะเร็วหรือช้าอยู่ที่เงื่อนไข เพราะฉะนั้นความต้องการของลูกค้าก็เปลี่ยน ความรู้สึกของเราก็เปลี่ยน อยู่ที่ว่าเราจะควบคุมมันได้อย่างไร 3) ความเชื่อมโยง ทุกอย่างต้องเป็นหนึ่งเดียว ไปในทิศทางเดียวกัน ก็จะทำให้มีพลังฟันฝ่าทุกสิ่ง
——ล้อมกรอบ—-
ช่วง 3 ปีแรกที่ทำ 7-Catalogนั้น ขาดทุนอย่างมหาศาล สาเหตุเพราะลงมือทำแบบขาดความรู้ คิดกันเองว่าจะต้องทำแบบนั้นแบบนี้ ซึ่งไม่ได้เอาลูกค้าเป็นตัวตั้งและไม่มีหลักเกณฑ์อะไรเข้ามาดำเนินธุรกิจ
