ตามหลักการการตลาดนั้น การวางตลาดสินค้าใหม่ต้องวิเคราะห์ลูกค้าเป้าหมาย หาสนามรบที่ผมหมายถึง STP (Segment, Target, Positioning) ที่เป็นสนามแข่งขันได้และสามารถสร้างกำไรได้ในระยะยาว เมื่อรู้ว่าควรรบสนามใดแล้วก็ถึงคราวที่ต้องวางแผนผลิตภัณฑ์ใหม่
ข้อสำคัญเบื้องต้นต้องเข้าใจว่าลูกค้าซื้อสินค้าเพราะประโยชน์ที่ได้รับจากสินค้านั้นๆ เพราะฉะนั้น ต้องคำนึงถึงประโยชน์ที่ได้รับจากการใช้สินค้าเป็นสำคัญ หากประโยชน์ที่เราเสนอไม่แตกต่างอย่างเห็นได้ชัดจากสินค้าคู่แข่ง ก็ต้องมาพิจารณาสร้างลักษณะเด่น (Feature) ของสินค้าให้แตกต่างจากสินค้าคู่แข่งเพื่อสามารถสร้างความสนใจ
สมมติว่าท่านแนะนำเครื่องซักผ้ารุ่นใหม่ที่ทำความสะอาดให้เสื้อผ้าเหมือนเครื่องซักผ้าที่มีขายอยู่ทั่วไปในตลาดหากท่านไม่สร้างความแตกต่างที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าได้รับประโยชน์มากกว่า ท่านก็ต้องขายในราคาที่ถูกกว่าหรือต้องใช้เครื่องมือส่งเสริมการขาย เช่น แจกของแถม หรือชิงโชค ฯลฯ เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้ามาสนใจซื้อ
การทำอย่างนี้ย่อมไม่ส่งผลดีในระยะยาว เพราะนอกจากจะเป็นการเพิ่มต้นทุนค่าใช้จ่ายทางการตลาดแล้ว หากคู่แข่งลดราคาตามย่อมเกิดสงครามราคา และสุดท้ายกำไรอาจจะน้อยมากจนท่านที่เข้าตลาดใหม่ไม่สามารถอยู่ได้
หากท่านสร้างความแตกต่าง เช่น รูปทรง สี หรือแม้แต่ขนาด เช่น มีรูปทรงสมัย สีสดใส ขนาดเล็กใช้พื้นที่น้อยเหมาะกับครอบครัวสมัยใหม่ที่อยู่คอนโดมิเนียม อย่างนี้เรียกว่าท่านเข้าใจหลักการเรื่อง STP ทำให้ลูกค้าที่ซื้อเครื่องซักผ้าของท่านนอกจากได้ประโยชน์หลังจากการซักผ้าสะอาดแล้ว ยังได้ประโยชน์ทางอารมณ์ด้วยรูปทรง สีสันที่เร้าใจอย่างที่วัยรุ่นเขาว่าโดนเต็มๆ
อย่างความสำเร็จของจักรยานยนต์ฟีโน่ (Fino) ก็เป็นไปในทำนองเดียวกัน เพราะลูกค้าได้ขับขี่จักรยานยนต์คันโปรดอย่างเร้าใจในสไตล์ที่เป็นของตัวเอง สามารถตกแต่งให้มีสีสัน ลวดลายตามใจชอบ
เรื่องการวางตลาดสินค้าใหม่มีปัจจัยที่ต้องพิจารณามากมาย ต้องพิจารณาส่วนประสมการตลาดทั้งหมด (4P/4C) ให้สอดคล้องกับ STP ที่เลือก แต่ในคราวนี้จะขอคุยในรายละเอียดเรื่อง P ตัวที่ 4 การสื่อสารการตลาดเท่านั้น เพื่อความเข้าใจที่ง่ายขึ้น ผมได้เขียนแผนผังการใช้เครื่องมือสื่อสารทางการตลาดเพื่อแนะนำสินค้าใหม่
หากสินค้าของท่านดีจริง ลูกค้าพอใจกับประโยชน์ที่ต้องการจากสินค้านั้น และการแข่งขันมีน้อย กระบวนการที่ว่านี้สามารถเกิดขึ้นได้เอง และอาจจะใช้เวลาไม่นานในการพัฒนาจากขั้นรับรู้จนถึงขั้นซื้อใช้ประจำ
สินค้าบางตัวไม่ทำกิจกรรมทางการตลาดมากก็สามารถขายได้เรื่อยๆ อย่างที่เราพูดกันว่า
“สินค้าพูดด้วยตัวของมันเอง” อย่าง ยาอมแก้ไอ ตราตะขาบ 5 ตัว ที่เดิมแม้รูปแบบซองของบรรจุภัณฑ์จะดูไม่ทันสมัย แต่ด้วยสรรพคุณของตัวมันเอง ทำให้ลูกค้าที่ได้ลองใช้ก็ซื้อใช้ประจำและอาจจะบอกต่อให้เพื่อนๆ ใช้ตาม เรียกว่า “Buzz” กระแสลมปาก เชื่อว่าพวกเราเองก็เคยใช้ยาอมนี้ประจำเมื่อมีอาการไอเจ็บคอ ปัจจุบันเจ้าของสินค้าได้มีการพัฒนารูปแบบบรรจุภัณฑ์ให้ดูทันสมัย สะดวก และมีรสชาติหลากหลายมากขึ้น เรียกว่าเริ่มใช้กลยุทธ์สร้างความแตกต่างด้วย Feature
ในสถานการณ์จริงไม่มีสินค้าใดไม่มีคู่แข่ง เพราะฉะนั้น การพัฒนาจากขั้นการรับรู้ไปสู่ขั้นการซื้อใช้ประจำของลูกค้านั้น จำเป็นต้องใช้กลยุทธ์และเครื่องมือทางการตลาดเข้าช่วย
เครื่องมือการสื่อสารการตลาดสามารถใช้ได้ทั้งพวก Above-the-Line อย่างโฆษณา ประชาสัมพันธ์ หรือใช้พวก Below-the-Line เช่น การทำการส่งเสริมการขาย การทำ Event Marketing การชิงโชค ฯลฯ หรือเรียกว่าทำการสื่อสารแบบ IMC (Intergrated Marketing Communication) หรือบางท่านก็เรียกว่าทำการสื่อสารการตลาดแบบ 360 องศา
ไม่ว่าจะเรียกว่าอย่างไรต้องคำนึงถึงลักษณะของสินค้า ลูกค้าเป้าหมาย สินค้าของคู่แข่ง และที่สำคัญคืองบประมาณที่มี หลังจากลูกค้าเป้าหมายรู้จักสินค้าแล้ว งานต่อไปคือกระตุ้นให้ลูกค้าอยากทดลองใช้ ในขั้นนี้ผมใช้การกระจายสินค้าผ่านช่องทางจำหน่ายให้ทั่วถึง แล้วใช้โฆษณาช่วยในการกระตุ้นให้ลูกค้าอยากทดลองใช้
ซึ่งจริงๆ แล้วควรใช้โฆษณาตั้งแต่ขั้นตอนการสร้างความรับรู้แล้วใช้ต่อเนื่องจนลูกค้าเริ่มซื้อ ซื้อต่อเนื่อง เช่นเดียวกับการขยายช่องทางจำหน่ายที่ต้องพยายามขยายต่อเนื่องตั้งแต่ขั้นแรกจนขั้นสุดท้ายความจริงควรทำก่อนการทำโฆษณา เพราะลูกค้าที่ดูโฆษณาแล้วอยากซื้อก็สามารถหาซื้อสินค้าได้
ส่วนขั้นสุดท้ายที่ต้องการให้ลูกค้าซื้อต่อเนื่อง ที่สำคัญที่สุดคือตัวสินค้านั้นเอง ถ้าลูกค้าใช้แล้วพอใจก็จะซื้อต่อเนื่องเอง แต่ทั้งนี้ต้องกำหนดราคาให้เหมาะสมด้วย ทั้งนี้ เพราะราคาเป็นเครื่องวัดความคาดหวังของลูกค้าต่อสินค้านั้นๆ เปรียบเทียบกับความพอใจจากการใช้สินค้า หากราคาไม่เหมาะสมก็อาจใช้การลดราคาด้วยคูปองเสริมเป็นระยะๆ
สำหรับร้านค้าตัวแทนจำหน่ายแล้ว เครื่องมือที่ต้องใช้เสมออย่างต่อเนื่องคือ พนักงานขาย
สำหรับท่านที่ไม่มีงบประมาณด้านโฆษณามาก หรือไม่รู้ว่าจะโฆษณาอย่างไร ใช้สื่ออย่างไรจึงจะได้ผล ก็ควรพิจารณาการใช้เครื่องมือประชาสัมพันธ์ การใช้กระแสการบอกต่อแบบปากต่อปาก การใช้อินเทอร์เน็ตพวก Community website ต่างๆ
สินค้า OTOP หรือ SME บางรายใช้การแต่งร้านแปลกๆ พนักงานขายวาดลวดลายแปลกๆ อย่าง ร้านขายชาชัก หรืออาศัยการเชิญคนดังมาทดลองใช้สินค้าและก็ถ่ายรูปเอามาใช้ในการประชาสัมพันธ์อย่าง ร้านมนต์นมสด ก็ใช้กลยุทธ์นี้
สำรับในด้านตัวลูกค้าเองจะยอมรับสินค้าได้เร็วขนาดไหน ขึ้นอยู่กับว่าสินค้านั้นทำให้รู้สึกว่า “ใช่” ได้มากแค่ไหน ซึ่งมีปัจจัยที่ต้องพิจารณา ดังนี้
1. ประโยชน์ที่เกี่ยวข้อง (Relative Advantage) ประโยชน์ที่ได้รับจากสินค้านั้นต้องชัดเจนและเกี่ยวข้องกับลูกค้าผู้ซื้อ เช่น เครื่องซักผ้าขนาดเล็กที่กินพื้นที่น้อยลงคงไม่มีประโยชน์สำหรับลูกค้าที่อยู่บ้านขนาดใหญ่
2. สามารถใช้งานได้เหมาะสม (Compatibility) กับความต้องการของลูกค้า
3. การใช้งานไม่ยุ่งยาก (Complexity) ลูกค้าย่อมไม่ต้องการสินค้าที่มีวิธีการใช้ยุ่งยาก หากลูกค้าคิดว่าสินค้าของท่านมีการใช้งานที่ยุ่งยากก็จำเป็นต้องมีการสาธิต การให้การอบรม การให้การทดลองใช้ ฯลฯ
4. การทดลองใช้ (Trialability) สินค้าใหม่ควรให้ลูกค้าเป้าหมายสามารถทดลองใช้ในจำนวนน้อยได้ก่อน เพราะลูกค้ายังไม่มั่นใจ อย่างเครื่องดื่มประเภทอาหารเสริม สังเกตว่ามักมีขนาดไม่ใหญ่ให้ลูกค้ามีโอกาสทดลองใช้ สินค้าประเภทเครื่องจักร เครื่องไม้เครื่องมือ ก็อาจจะเริ่มด้วยรุ่นที่มีฟังก์ชันการใช้งานไม่มาก แล้วหากลูกค้าพอใจก็สามารถซื้อส่วนประกอบอื่นๆ เพิ่มเติมได้
5. ประโยชน์ที่ได้รับสามารถสังเกตได้ชัดเจน (Observability) ทั้งสำหรับตัวลูกค้าเป้าหมายเองและคนรอบข้าง ประโยชน์จากรถยนต์ที่มีเครื่องยนต์แรงคงเห็นได้ไม่ชัดเจนเท่ารถยนต์ที่มีรูปทรงโดดเด่น
เรื่องการวางตลาดสินค้าใหม่ยังมีเรื่องต้องพิจารณาอีกมาก ทั้งเรื่องช่องทางจำหน่าย การตั้งราคา ฯลฯ ซึ่งทั้งหมดต้องสอดคล้องกับตัวสินค้า เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าเป้าหมายที่เลือก
จงอย่าลืมว่าตัวสินค้าเองสำคัญที่สุด เพราะถ้าสินค้าไม่ดีไม่มีประโยชน์อย่างที่พยายามสื่อสารจนลูกค้าทดลองซื้อ หรือสื่อสารเกินจริง ประเภทคุยว่าทำได้แต่ทำไม่ได้ อย่างนี้คงไม่ทำให้ลูกค้าซื้อต่อเนื่อง เป็นอันว่าการลงทุนในการสื่อสารล้มเหลว ดีไม่ดีลูกค้าอาจจะไปบอกต่อในทางเสียหาย ไม่ซื้อแล้วยังบอกต่อในทางเสียหาย ไม่ซื้อแล้วยังบอกต่อไม่ให้คนอื่นมาซื้ออีก… โดนเต็มๆ แบบสองเด้ง
