ก่อนที่จะว่ากันถึงเรื่องบรรจุภัณฑ์ ขอสร้างความเข้าใจเรื่องแบรนด์กันแบบย่อๆ ก่อน

                คำว่า “แบรนด์” (Brand) พูดกันแบบให้เข้าใจง่ายๆ คือชื่อที่มีความหมาย (มีคุณค่า) กับลูกค้าเป้าหมาย เช่น สำหรับคนที่ชอบดูตลกชื่ออย่าง หม่ำ จ๊กมก ย่อมมีความหมาย และมีคุณค่าที่ทำให้อยากดูการแสดงของเขา อย่างนี้เรียกว่า “หม่ำ” เป็นแบรนด์สำหรับคนกลุ่มนี้

                แต่สำหรับคนที่ไม่ชอบดูตลกชื่อ “หม่ำ” ย่อมไม่มีความหมายหรือคุณค่าใด อย่างนี้ “หม่ำ” เป็นเพียงชื่อ (Name) เท่านั้น

                หลายท่านเห็นแบรนด์ ธนาคารกรุงเทพ แล้วก็เกิดความรู้สึกดีๆ ที่ติดมากับแบรนด์ธนาคารกรุงเทพที่ว่า “เพื่อนคู่คิด มิตรคู่บ้าน”

                แบรนด์ที่แข็งแกร่งย่อมมีคุณค่าต่อคนจำนวนมาก แม้อาจจะไม่ใช่ลูกค้าเป้าหมายที่ซื้อสินค้าแต่ก็มีความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์

                หวังว่าอธิบายง่ายๆสั้น แบบนี้คงพอเข้าใจเห็นภาพได้

                การสร้างแบรนด์เริ่มตั้งแต่ชื่อ การสร้างลักษณะเด่น (Outstanding Identity)ที่สามารถสร้างเรื่องราวคุณค่าให้แบรนด์ (Brand Equity)

                กลับไปตัวอย่างเดิมในกรณีของตลกเงินล้านอย่าง หม่ำ จ๊กมก โชคดีที่เกิดมาไม่หล่อแต่หน้าตาตลกแบบเร้าใจ ยิ่งตัดผมสั้นเพิ่มความเด่นให้จมูก(แบบดั้งบกพร่อง) อย่างนี้จัดว่าเป็นเอกลักษณ์ลักษณะเด่นของแบรนด์ (Brand Identity) ที่สามารถสร้างคุณค่าของแบรนด์ (Brand Identity) ความตลกคู่หน้าตาแบบนี้ได้ลงตัว

                ตลกบางรายลงทุนสร้างเอกลักษณ์ เช่น ถอนฟันหน้าบางซี่ ไว้ผมทรงแปลก แต่หากไม่สามารถสร้างคุณค่าความตลกได้ การสร้างลักษณะเด่น (แปลก) อย่างนั้นก็ไม่เกิดประโยชน์อะไร

                บรรจุภัณฑ์จัดเป็นองค์ประกอบหนึ่งที่สามารถสร้างลักษณะเด่นและคุณค่าให้กับแบรนด์ได้ เหมือนกับการแต่งกายของคนที่ทำให้ดูดีมีราคาได้

                ก่อนอื่นมาทำความเข้าใจหน้าที่หลักของบรรจุภัณฑ์ซึ่งมีดังนี้

                บรรจุภัณฑ์ทำหน้าที่หลักในการเป็นภาชนะบรรจุหรือห่อหุ้มผลิตภัณฑ์ต่างๆ ซึ่งโดยทั่วไปสามารถแบ่งได้เป็น 3 ลักษณะคือ

                1. บรรจุภัณฑ์ขั้นแรก (Primary Packaging) หมายถึงบรรจุภัณฑ์ขั้นสุดท้ายที่เป็นภาชนะบรรจุหรือห่อหุ้มผลิตภัณฑ์ เช่น หลอดยาสีฟัน ขวดยา ฯลฯ

                2. บรรจุภัณฑ์ขั้นที่สอง (Secondary Packaging) หมายถึงบรรจุภัณฑ์ที่ทำหน้าที่ห่อหุ้มบรรจุภัณฑ์ขั้นแรก เช่น กล่องยาสีฟัน กล่องยา

                3. บรรจุภัณฑ์เพื่อการขนส่ง (Shippong Packaging) หมายถึงบรรจุภัณฑ์ที่ออกแบบมาเพื่อใช้ในการขนส่งสินค้า เช่น ลังบรรจุ ยาสีฟัน ฯลฯ

                นอกจากนี้ บรรจุภัณฑ์ยังสามารถใช้ในการสื่อสารให้ข้อมูลกับลูกค้าเป้าหมาย หรือออกแบบให้สามารถนำไปใช้ใส่อย่างอื่นได้อีกลักษณะอย่างนี้ของบรรจุภัณฑ์นี่เองครับที่สามารถใช้เป็นเครื่องมือในการสร้างแบรนด์ได้

                ตามรูปข้างบนในการพิจารณาเรื่องบรรจุภัณฑ์มีประเด็นที่ต้องพิจารณา เช่น ลักษณะของรูปทรง วัสดุที่ใช้ ขนาด สีสัน รายละเอียด บนฉลากและบรรจุภัณฑ์ ซึ่งเรียกรวมๆ ว่าโครงสร้างบรรจุภัณฑ์ (Packaging Stucture)

                สีสัน สามารถช่วยสร้างภาพลักษณ์ให้แบรนด์ ช่วยกำหนดลูกค้าเป้าหมาย เช่น บรรจุภัณฑ์สีดำหรือสีเข้มเหมาะสำหรับผู้ชาย สีชมพูสีแดงเหมาะสำหรับผู้หญิง เรื่องของสีย่อมมีความหมายแตกต่างกันในประเทศต่างๆ สีเดียวกันสื่อสารความหมายต่างกันเพราะฉะนั้น ต้องให้ความรอบคอบในการเลือกใช้สีสันต่างๆสีสันของบรรจุภัณฑ์สามารถกระตุ้นอารมณ์ของลูกค้าได้เป็นอย่างดี

                ลักษณะของรูปทรงและการออกแบบ สามารถช่วยสร้างภาพลักษณ์และกำหนดลูกค้าเป้าหมาย เช่น รูปทรงตั้งตรงแนวดิ่งบ่งบอกความเป็นผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ชาย รูปทรงที่มีส่วนเว้าส่วนโค้งบ่งบอกความเป็นหญิง เป็นต้น นอกจากนี้ลักษณะรูปทรงยังช่วยให้เกิดความสะดวกในการใช้และการจัดเรียงบนชั้นสินค้า ณ จุดขาย

                ขนาด ของบรรจุภัณฑ์ช่วยในการจัดเรียงสินค้าบนชั้นสินค้า ณ จุดขาย สามารถดำหนดปริมาณและราคาที่เหมาะสมตามความต้องการของลูกค้าเป้าหมาย เป็นที่น่าสังเกตว่าสินค้าต่างๆ นิยมใช้ขนาดบรรจุภัณ์ที่เล็กลง เพื่อให้มีราคาเหมาะสมกับสภาพเศรษฐกิจและกำลังซื้อของลูกค้า ซ้ำยังสามารถใช้สร้างเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคม (CSR -Corporate Social Responsibility) ด้วยการใช้บรรจุภัณฑ์ที่ขนาดเล็กลง สามารถลดการใช้วัสดุต่างๆ สร้างปัญหาให้สิ่งแวดล้อม เช่น พลาสติก เป็นต้น

                วัสดุที่ใช้ทำบรรจุภัณฑ์ สามารถสร้างภาพลักษณ์และคุณค่าใช้แบรนด์เป็นอย่างดี เช่น ขวดแก้วเจียระไนช่วยสร้างภาพลักษณ์หรูหรามีราคาให้ผลิตภัณฑ์ เช่น ขวดน้ำหอม เหล้า ไวน์ราคาแพง บรรจุภัณฑ์ที่ทำด้วยโลหะช่วยสร้างภาพลักษณความทนทานและทันสมัย บรรจุภัณฑ์พลาสติกช่วยทำให้ดูว่ามีน้ำหนักเบา เป็นต้น

                ประเด็นที่ต้องพิจารณาในการออกแบบบรรจุภัณฑ์เพื่อการสร้างแบรนด์ ต้องคำนึงถึงสภาพการใช้งานและการสื่อสารของแบรนด์ต่อลูกค้าเป้าหมาย ซึ่งมีหลักช่วยในการพิจารณาง่ายๆ ที่เรียกว่า VIEW Model  

                Visibility ความมองเห็นได้ชัดเจนสามารถสร้างความสนใจให้ลูกค้าเป้าหมายอยากหยิบชมและพิจารณารายละเอียดอื่นๆ บนบรรจุภัณฑ์ปัจจุบันนักการตลาดนิยมใช้บรรจุภัณฑ์ในการส่งเสริมการขาย เช่น บรรจุภัณฑ์พิเศษในช่วงเทศกาลสำคัญๆ เช่น วันขึ้นปีใหม่ วันวาเลนไทน์ วันเข้าพรรษา เป็นต้น

                Information จัดเป็นส่วนสำคัญในการให้ข้อมูลรายละเอียดของสินค้า เช่น ส่วนประกอบ วิธีการใช้ การเก็บรักษา มาตรฐาน รางวัลต่างๆ ที่ได้รับ ฯลฯ นอกจากนี้  ยังสามารถใช้ในการสื่อสารของแบรนด์ เช่น กระตุ้นให้เกิดการอยากทดลองใช้ หรือการกระตุ้นให้ซื้อสม่ำเสมอ

                Emotional Appeal บรรจุภัณฑ์ที่ดีต้องสามารถช่วยกระตุ้นอารมณ์ของลูกค้าให้อยากซื้อ ทั้งลักษณะรูปทรง สีสีน ลวดลาย สามารถช่วยเร้าอารมณ์ของลูกค้าได้เป็นอย่างดี อย่างเช่นน้ำหอมที่ออกแบบขวดเป็นรูปทรวดทรงองค์เอวของผู้หญิง ที่ประสบความสำเร็จทั้งในการสร้างแบรนด์และยอดขายอย่างรวดเร็ว

                Workability ไม่ว่าท่านจะออกแบบบรรจุภัณฑ์ได้อย่างโดดเด่นสีสันเร้าใจ แต่ถ้าบรรจุภัณฑ์นั้นไม่สะดวกในการใช้ หรืออาจก่อให้เกิดอุบัติเหตุจากการใช้ เป็นอย่างนี้ก็จบกันครับ บรรจุภัณฑ์ที่ดีต้องสามารถรักษาผลิตภัณฑ์ที่บรรจุอยู่ภายใน และที่สำคัญคือต้องเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม

                ท่านคงเห็นความสำคัญของบรรจุภัณฑ์ในการสื่อสารและสร้างแบรนด์มากขึ้น ในเรื่องของกลยุทธ์ส่วนประสมการตลาด (4P/4C) Product หรือ Customer Value สำคัญที่สุด เพราะถ้าผลิตภัณฑ์สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าเป้าหมายอย่างที่เรียกว่า “โดนเต็มๆ” อย่างนี้งานใน P ที่เหลือก็ง่ายครับ อย่าลืมนะครับบรรจุภัณฑ์จัดเป็นส่วนหนึ่งของผลิตภัณฑ์ และมีบทบาทมากขึ้นในการสร้างแบรนด์ ทั้งนี้ด้วยเหตุผลบางประการดังนี้

                1. ลูกค้านิยมเลือกสินค้าด้วยตนเองมากขึ้น เพราะฉะนั้นบรรจุภัณฑ์
ที่โดดเด่นย่อมกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อมากขึ้น

                2. กำลังซื้อและความพอใจของลูกค้ามีมากขึ้น โดยเฉพาะลูกค้าในระดับบนที่สามารถจ่ายมากขึ้นสำหรับผลิตภัณฑ์ประเภทเดียวกันในบรรจุภัณฑ์ที่โดนใจ เช่น นมข้นหวานตราหมีในหลอดชนิดบีบ

                3. บรรจุภัณฑ์สามารถใช้เป็นเครื่องมือสื่อสารทางการตลาด ตามหลักการของการสื่อสารแบบบูรณาการ (IMC-Integrated Marketing Communication) การออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่ดียังสามารถช่วยในการสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์ (Brand Image)

                4. บรรจุภัณฑ์เพื่อสิ่งแวดล้อม ปัจจุบันสังคมให้ความใส่ใจกับสภาพแวดล้อมมากขึ้น เช่น ปัญหาภาวะโลกร้อน และขยะหรือสารพิษทำให้ผู้ผลิตส่วนใหญ่หันมาใช้บรรจุภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม เช่น ใช้บรรจุภัณฑ์ที่ทำด้วยกระดาษมากกว่าบรรจุภัณฑ์ที่ทำจากพลาสติก

                5. นวัตกรรมด้านบรรจุภัณฑ์ ทำให้นักการตลาดสามารถใช้เป็นเครื่องมือในการเพิ่มยอดขาย เพิ่มกำไร และสร้างภาพพจน์ให้แบรนด์ เช่น น้ำตาลมิตรผลในซองกระดาษแบบหลอดหรือในขวดที่สะดวกในการใช้

                6. บรรจุภัณฑ์สามารถใช้เป็นเครื่องมือในการแบ่งแยกส่วนตลาด (Market Segment) โดยออกแบบให้เหมาะสมกับส่วนตลาดและลูกค้าเป้าหมาย เช่น ขวดน้ำหอมสำหรับผู้ชายหรือสำหรับผู้หญิง แชมพูขนาดเล็กพกพาสะดวกสำหรับนักเดินทาง หรือแชมพูขนาดใหญ่สำหรับครอบครัวเป็นต้น

                ผมอยากจะสรุปง่ายๆ ว่าบรรจุภัณฑ์ที่ห่อหุ้มผลิตภัณฑ์เปรียบเสมือนเสื้อผ้าอาภรณ์ที่เราใช้ห่อหุ้มร่างกาย ฉันใดก็ฉันนั้น คนเราดูดีได้เพราะการแต่งกาย ผลิตภัณฑ์ก็ดูดีได้เพราะบรรจุภัณฑ์ เข้าทำนองสุภาษิตไทยที่ว่า “ไก่งามเพราะขน คนงามเพราะแต่ง”

                อ่าน >> กลยุทธ์เพิ่มยอดขาย

                ที่มา :     พ็อกเก็ตบุ๊ค การตลาดเหนือชั้น กลยุทธ์พร้อมรบ