จากความสำเร็จในปีที่แล้วที่ “แบรนด์รังนก”เลือก หมี่เซี๊ยะ มาเป็น Brand Ambassador และสร้างอัตราการเติบโต 10% ในขณะที่ตลาดรังนกในภาพรวมเติบโตเพียง 7% มาปีนี้การต่อยอดแคมเปญด้วยกลยุทธ์เพื่อขยายฐานไปยังผู้บริโภคอายุน้อยลงแล้ว ยังต้องการกลุ่ม“ผู้ชาย” จึงเป็นที่มาของการเลือก “หลี่ เหลียง เหว่ย” หรือที่คนไทยคุ้นเคยกันดีในบทบาท “ติงลี่” พระเอกเจ้าพ่อเซี่ยงไฮ้ ให้มาเป็น Brand Ambassador คู่กับ ญาญ่า-อุรัสยา ในแคมเปญ The Eternal Proof บทพิสูจน์ความเป็นตลอดกาล
จากเดิมที่ลูกค้าของแบรนด์รังนกจะมีสัดส่วนผู้หญิง 57% และผู้ชาย 43% แบรนด์รังนกต้องการเพิ่มสัดส่วนให้เป็น 50:50 ภายใน 2 ปีนับจากนี้ จึงเป็นเหตุที่ทำให้พรีเซ็นเตอร์อีกคนต้องเป็นผู้ชาย บวกกับฐานลูกค้าในอินโดไชน่าที่เซเรบอส ประเทศไทย รับผิดชอบอยู่ ก็รู้จัก “หลี่ เหลียง เหว่ย” หรือ ติงลี่ จึงเป็นเรื่องที่ผู้บริโภครับรู้ได้ง่าย ยิ่งได้การรับรู้จากแคมเปญก่อนหน้านี้ เมื่อใช้ตัวแทนสินค้าที่เป็นคนฮ่องกง ทำให้ยอดขายของนักท่องเที่ยวจีนขยับสูงขึ้นตามไปด้วย
แบรนด์รังนกใช้งบประมาณ 100 ล้านบาท ในแคมเปญนี้ ซึ่งถือว่าเป็นแคมเปญใหญ่ที่สุดของปี ใช้เม็ดเงินทั้งในสื่อโทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ วิทยุ และบิลบอร์ด รวมทั้งสื่อดิจิตอล โดยหวังว่าจะทำให้ยอดขายเติบโตสองหลักเท่ากับปีที่แล้วท่ามกลางความท้าทายทั้งเรื่องเศรษฐกิจ กำลังซื้อของผู้บริโภค ปัจจุบันสัดส่วนรายได้ของเซเรบอส ประเทศไทย มาจาก 1. ซุปไก่สกัดมากกว่า50% 2. รังนก 30% 3. ผลไม้สกัดเป็นส่วนที่เหลือ
การใช้เครื่องมือทางการตลาดประเภทBrand Ambassador และ Promotion Model ส่วนใหญ่ใช้คนที่มีชื่อเสียงเป็นที่รู้จักของคนทั่วไป เช่น ดารา นักร้อง นักกีฬา นักเขียน (ก็พอมีนะครับ)ฯลฯ มาเป็นตัวแทนของแบรนด์ในการสื่อสาร สร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าเป้าหมาย
การที่ Brand Ambassador จะทำงานได้ผลหรือไม่ขึ้นอยู่กับว่าเขาสามารถเป็นตัวแทนของแบรนด์ได้ดีขนาดไหน ทั้งในการสื่อสาร โฆษณาประชาสัมพันธ์ และตัวตนจริงๆ ของ Brand Ambassador คนนั้น
สมมติว่าในชีวิตจริง คุณติงลี่ไม่ได้ดื่มแบรนด์รังนกที่ตัวเขารับจ้างเป็น Brand Ambassador และได้พูดเอาไว้ในโฆษณาที่เผยแพร่ ท่านคิดว่าคนทั่วไปหรือแฟนคลับของคุณติงลี่จะคิดอย่างไรครับ
หลักการสำคัญในการพิจารณาเลือก Brand Ambassador มีดังนี้
- คนดังนั้นต้องเป็นที่รู้จักและจดจำได้ดีของลูกค้าเป้าหมาย
- คนดังนั้นต้องสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์
- คนดังนั้นต้องเหมาะสมกับแบรนด์
คุณค่าอย่างใดอย่างหนึ่งหรือหลายอย่างของคนดังนั้นเหมาะสมที่จะสื่อสารคุณค่าที่ดีของแบรนด์ นักร้องชื่อดัง Britney Spears และ Beyonce Knowles ย่อมเป็นที่รู้จักดีทั่วโลกแต่ไม่สามารถสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้แบรนด์ได้ในระยะยาว เครื่องดื่ม Pepsi จึงบอกเลิกสัญญากับเธอทั้งสอง
การใช้คนดังสร้างแบรนด์มีข้อดีที่สามารถสร้างให้แบรนด์ของสินค้าเป็นที่จดจำได้เร็วและเลือกหาคนดังที่มีภาพลักษณ์ได้เหมาะสมกับเอกลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Identity) ย่อมสามารถสร้างคุณค่าของแบรนด์ (Brand Equity) ได้เป็นอย่างดี และในข้อดีดังกล่าวก็มีข้อเสียแฝงมาด้วย
ส่วนข้อเสียจะมีอะไรบ้าง ผมจะมาบอกในฉบับหน้าครับ