ท่านต้องเริ่มต้นด้วยการมีลูกค้าเป้าหมาย เป็นหัวใจของการทำการตลาด โดยเลือกลูกค้าเป้าหมายตามความต้องการ และมุมมองของลูกค้า ลงรายละเอียดเป็นรายบุคคลมากกว่าที่ทำการตลาดแบบ Segmentation เน้นการตอบสนองความต้องการของลูกค้าเป้าหมาย และพัฒนาความสัมพันธ์ให้มั่นคงยืนนาน เน้นกลยุทธ์ที่ลงลึกในการตอบสนองความต้องการของลูกค้าเป้าหมาย ให้ลูกค้ามีส่วนร่วม และเป็นผู้กำหนดว่าเขาต้องการการตอบสนองอะไรที่ไหน เมื่อไรและอย่างไร

         มุ่งเน้นคุณค่าลูกค้า (Customer Value) ท่านต้องเลือกลูกค้าเป้าหมายที่ท่านสามารถตอบสนองความต้องการของเขาได้อย่างแท้จริง ตอบสนองได้ต่อเนื่อง และลูกค้ารายนั้นๆ มีศักยภาพในการทำกำไรได้ในระยะยาวอย่างยั่งยืน

          ผลจากการพัฒนาของเทคโนโลยีอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะด้านอินเทอร์เน็ตทำให้ลูกค้าแต่ละราย มีความเป็นตัวของตัวเองมากขึ้น และแตกต่างหากดูเผินๆ ลูกค้าอาจจะมีความต้องการเหมือนกัน แต่ในความเป็นจริง ความอยากหรือความทะเยอทะยานภายในแต่ละคนไม่เหมือนกัน เพราะฉะนั้นการจับกลุ่มลูกค้าเป็นส่วนตลาด (Segmentation) แบบเดิมๆ คงใช้ไม่ได้ในการทำการตลาดสมัยนี้

         พฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยนไปเพราะไม่ว่าเขาคิดหรือต้องการอะไร เทคโนโลยีอินเทอร์เน็ตสามารถตอบสนองความต้องการนั้นๆ ได้อย่างรวดเร็วแ ละลูกค้าสามารถเลือกได้เอง ไม่ต้องถูกยัดเยียดด้วยโฆษณา หรือการส่งเสริมการขายแบบรวมๆ นี่แหละ เป็นที่มาของกลยุทธ์ลูกค้ามีส่วนร่วม (Customer Engagement) ท่านต้องมองปัญหาของลูกค้า แบบลูกค้ามองด้วยตนเอง และต้องพยายามแก้ปัญหาหรือตอบสนองความต้องการนั้น แบบที่ลูกค้าต้องการหรือดีกว่า ต้องพยายามคิดค้นนวัตกรรมที่คู่แข่งไม่มีหรือไม่เคยทำ

         ท่านต้องเสนอขายสินค้าแบรนด์ของท่านที่มีคุณค่าโดนใจ (ความต้องการที่แท้จริง) ของลูกค้าเป้าหมายท่านคงทราบดีว่า รถยนต์ BMW ไม่ได้ขายรถยนต์ แต่ขายประสบการณ์ของการขับรถยนต์ที่ดี IKEA ไม่ได้ขายเฟอร์นิเจอร์ หรือของใช้ในบ้านแต่ IKEA ขายการแก้ปัญหาของการอยู่อาศัยให้อยู่อย่างสบาย และมีความสุขด้วยหลักการเช่นนี้ ทำให้ทั้ง BMW และ IKEA ออกแบบผลิตภัณฑ์ และกลยุทธ์การตลาดที่ให้คุณค่าที่แบรนด์นำเสนอต่อลูกค้าเป้าหมายได้อย่างโดนใจ

         หลายท่านที่เคยไปร้าน Apple Shop ที่ขายโทรศัพท์มือถือและอุปกรณ์อื่นๆของ Apple คงจะเห็นความแตกต่างจากร้านค้าปลีกทั่วๆ ไปที่ขายอุปกรณ์เหล่านี้ ร้านของ Apple มีอุปกรณ์ต่างๆ ให้ท่านได้ทดลองใช้ด้วยตนเอง พนักงานไม่พยายามยัดเยียดขายสินค้า พนักงานมีหน้าที่คอยดูว่าลูกค้าต้องการคำแนะนำเพิ่มเติมเกี่ยวกับสินค้านั้นๆ หรือไม่แล้วให้คำแนะนำตามที่ลูกค้าต้องการ

          ร้านค้าเปิดพื้นที่ให้ลูกค้าได้ใช้เต็มที่ ไม่มีการจัดชั้นเรียงสินค้ามากมาย ทั้งนี้ เพราะวัตถุประสงค์ของร้านไม่ได้ต้องการขายสินค้าให้มากที่สุด แต่ต้องการแสดงสินค้า และให้ลูกค้าได้สัมผัสสินค้าเหล่านี้ด้วยตนเอง สร้างความประทับใจและทัศนคติที่ดีให้กับแบรนด์ Apple

         โปรแกรมสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าเป้าหมายอย่าง Serenade ของค่ายโทรศัพท์มือถือ AIS จัดว่าทำได้ดี เขาเก็บข้อมูลของลูกค้าแต่ละราย และพยายามตอบสนองตามความต้องการของลูกค้าแต่ละรายให้ดีกว่า แตกต่างกว่าคู่แข่งธุรกิจให้บริการโทรศัพท์ และอินเทอร์เน็ตกำไรอยู่ที่ลูกค้าใช้บริการนานแค่ไหน และต่อเนื่องอย่างไรไม่ได้เป็นการขายครั้งเดียวจบ เพราะฉะนั้นการเพิ่มพูนความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าเป้าหมายจึงเป็นเรื่องจำเป็นที่ต้องทำอย่างยิ่ง

          หวังว่าท่านผู้อ่านที่เคารพรักคงมีมุมมองการทำการตลาดที่ชัดเจนขึ้น เข้าใจลูกค้าเป้าหมายมากขึ้น หรือพยายามเข้าใจให้มากขึ้น มีความต้องการของลูกค้าเป้าหมาย เป็นศูนย์กลางของของการทำการตลาด เศรษฐกิจยิ่งแย่ การแข่งขันแย่งชิงลูกค้ายิ่งสูง การรักษาลูกค้าเดิม และเพิ่มพูนความสัมพันธ์ เพิ่มพูนยอดขาย และกำไรจากลูกค้าที่อุดหนุนเรามานานย่อมเป็นกลยุทธ์ที่เหมาะสมกว่า

ดร.เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม