มิชลิน แมน (Michelin Man) เกิดตั้งแต่ปี ค.ศ. 1894 นับถึงปัจจุบันก็อายุ 122 ปีเข้าไปแล้วแต่ยังเป็น Brand Ambassador ของยางรถยนต์มิชลินที่ดูกระฉับกระเฉงหนุ่ม และเป็นขวัญใจสิงห์รถบรรทุกที่มักเอามาประดับรถเพิ่มความน่าเกรงขาม

         อย่างที่กล่าวไว้ในบทความตอนที่แล้วว่าด้วยการใช้ดาราหรือผู้มีชื่อเสียงมาเป็น Brand Ambassador นั้นมีข้อดีหลายประการแต่ก็มีข้อเสียแฝงมาด้วยเช่นค่าตัวแพงหรือบางครั้งเริ่มจ้างอาจจะไม่แพงเท่าไร แต่เมื่อแบรนด์ประสบความสำเร็จ คนดังเหล่านี้มักจะเรียกค่าตัวในการต่อสัญญาแพง

       คนดังบางคนอาจจะประพฤติตัวไม่ดี ก่อเรื่องเสียหายย่อมสร้างภาพลักษณ์ที่ไม่ดีแก่แบรนด์ที่ใช้คนดังเหล่านั้นด้วยเช่น นักกีฬาบาสเกตบอลชื่อดังของ NBA ประเทศสหรัฐอเมริกา Magic Johnson ที่ออกมาเปิดเผยตัวว่ามีเชื้อ HIV ทำให้แบรนด์ต่างๆ ที่ใช้เขาเป็นพรีเซ็นเตอร์ต้องถอนโฆษณา และกิจกรรมทางตลาดอื่นๆ ทั้งหมดการใช้คนดังมาสร้างแบรนด์ในปัจจุบันได้พัฒนาหลากหลายขึ้น เช่น

        Brand Ambassador Product Placement ในวงการภาพยนตร์โดยเฉพาะภาพยนตร์ฮอลลีวู้ด มีการนำผลิตภัณฑ์มาผูกกับดารา โดยให้ดาราใช้ หรือเอ่ยชื่อแบรนด์สินค้านั้นๆ ในภาพยนตร์อย่างภาพยนตร์ The Matrix ทั้ง 3 ภาคที่ใช้ดารานำอย่าง คีอานู รีฟส์มา โปรโมทแว่น Ray Ban และโทรศัพท์มือถือเว็บไซต์ www.agendainc.com ได้รวบรวมแบรนด์ที่ถูกกล่าวถึงในเพลงที่ขึ้นชาร์ตบิลบอร์ดท็อป 20 ของอเมริกา พบว่ามีสินค้าหลายแบรนด์ที่มีกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเป็นวัยรุ่นนิยมใช้กลยุทธ์นี้กันมาก เช่น กุชชี่, เบอร์เกอร์คิง ฯลฯ

       Brand Ambassador Testimonial สินค้าหลายแบรนด์ใช้คนดังมารับประกันประโยชน์หรือความดีของแบรนด์ของตน โดยให้คนดังใช้สินค้าแล้วพูดถึงแบรนด์ในทางที่ดี หรือแม้กระทั่งลายเซ็นของคนดังบนบรรจุภัณฑ์ อย่างเป๊ปซี่ ที่มีลายเซ็นนักฟุตบอล และนักร้องดังข้างกระป๋อง ปัจจุบันคนดังหลายคน นอกจากจะรับค่าตัวสร้างแบรนด์ให้สินค้าของคนอื่นแล้วยังหันมาพัฒนาสินค้าภายใต้แบรนด์ของตนเองอีกด้วย

        นักร้องดังอย่าง Jennifer Lopez มีน้ำหอมแบรนด์ J.Lo ของตนเองหรือ Britney Spears ลงทุนผลิตน้ำหอมและเครื่องสำอางร่วมกับ Elizabeth Arden ภายใต้แบรนด์ Britney Spears ของตนเองนักกีฬากอล์ฟอย่าง Tiger Wood ก็ร่วมลงทุนกับแบรนด์เครื่องกีฬายักษ์ใหญ่อย่างไนกี้ ผลิตเสื้อผ้าและลูกกอล์ฟออกจำหน่ายภายใต้แบรนด์ Nike Tiger Woods

        Paul Newman ดารารุ่นเก๋าของฮอลลีวู้ดก็เป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์เครื่องปรุงรสซอส และน้ำสลัดต่างๆ ภายใต้แบรนด์ Newman’s Own ของตนเองจนโด่งดังมากขนาด McDonald’s เลือกใช้น้ำสลัดของเขาในการปรุงเมนูสลัดพรีเมี่ยมในร้านเครือข่ายทั่วโลก

       บทสรุปสั้นๆ ของการใช้ผู้มีชื่อเสียงโด่งดังมาเป็น Brand Ambassador ให้แบรนด์สินค้าก็คือ Brand Ambassador ต้องรักษาความดีความดังของตนไว้ให้มั่นคงตลอดระยะเวลาของสัญญาที่ทำไว้กับแบรนด์สินค้า “อย่าดีแตก” แล้วจะพลอยให้แบรนด์สินค้านั้นแย่ไปด้วย

       ในทางตรงกันข้ามหากแบรนด์สินค้าเริ่มเห็นว่า Brand Ambassador เริ่มก่อปัญหาหรือมีภาพพจน์ที่แย่ก็ต้องรีบเลิกสัญญา ทางออกของปัญหานี้แก้อย่างไร ฉบับหน้าผมจะมาเฉลยครับ

ดร.เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม

     วิทยากรอิสระผู้มีประสบการณ์ด้านการบริหารงานวางแผน และกลยุทธ์การตลาด รวมทั้งเป็นผู้เขียนพ็อกเก็ตบุ๊ค “การตลาดเหนือชั้นกลยุทธ์พร้อมรบ” และ “ติดปีกสินค้าคว้าเงินล้านแรก” กับสำนักพิมพ์พีเพิลมีเดียบุ๊ค