เทศกาลไหว้พระจันทร์ ของปีนี้ตรงกับวันที่ 13 กันยายน 2562 และแน่นอนว่า ผู้คนทั่วไปมักจะซื้อ “ขนมไหว้พระจันทร์” เป็นของขวัญของฝากให้กับบุคลอันเป็นที่รัก โดยเฉพาะบริษัท ห้างร้าน องค์กรหรือหน่วยงานต่างๆ นิยมซื้อไปฝากลูกค้า หุ้นส่วนทางธุรกิจ และหน่วยงานที่เกี่ยวธุรกิจ ด้วยความเชื่อถึงความเป็นมงคลที่จะกลับมาสู่ผู้ให้
แม้ปัจจัยทางด้านราคาขนมไหว้พระจันทร์ที่ปรับสูงขึ้นในปีนี้ อาจทำให้ปริมาณการซื้อขนมไหว้พระจันทร์เฉลี่ยต่อคนปรับลดลง แต่ผลจากจำนวนผู้ซื้อที่เพิ่มขึ้นโดยเฉพาะจากคนรุ่นใหม่ที่ซื้อไปทานหรือฝากญาติ รวมถึงกลุ่มองค์กรธุรกิจที่ซื้อเป็นของฝาก เมื่อประกอบกับราคาต่อชิ้นที่เพิ่ม ศูนย์วิจัยกสิกรไทย จึงคาดการณ์ว่า ตลาดขนมไหว้พระจันทร์ในปี 2562 จะมีมูลค่าประมาณ 950 ล้านบาท เติบโต 2.1% เมื่อเทียบกับปีก่อน
ทั้งนี้ ทิศทางตลาดที่เติบโต เป็นทั้งโอกาสทางธุรกิจและความท้าทายด้านการแข่งขันสำหรับผู้ประกอบการขนมไหว้พระจันทร์ เนื่องจากจำนวนรายผู้ประกอบการที่เพิ่มขึ้นเมื่อเทียบกับอดีต จากสภาวะตลาดที่ค่อนข้างเปิดกว้างสำหรับผู้ประกอบการหน้าใหม่ ประกอบกับพฤติกรรมของกลุ่มผู้ซื้อรุ่นใหม่ที่ยึดติดกับตราสินค้าน้อยลงหรือพร้อมทดลองสินค้าใหม่ๆ และกล้าที่จะใช้จ่ายเพื่อคุณค่าของสินค้า จึงทำให้ผู้ประกอบการคงจำเป็นต้องให้ความสำคัญกับการนำเสนอกลยุทธ์ที่สอดคล้องไปกับพฤติกรรมของลูกค้าเป้าหมาย อาทิ การออกแบบรสชาติขนมไหว้พระจันทร์ที่เน้นสุขภาพ มีแคลอรี่ต่ำ (หวานน้อย) มีขนาดต่อชิ้นที่เหมาะสม รวมทั้งการออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อม เป็นต้น
บรรยากาศของเทศกาลปีนี้ จะยังคงเห็นผู้ประกอบการทั้งรายดั้งเดิมและรายใหม่ ส่งผลิตภัณฑ์รูปแบบใหม่ๆ ออกมานำเสนอเพื่อสร้างความแปลกใหม่ ทั้งด้านไส้ขนมที่บางรายคิดค้นไส้ที่ยังไม่เคยมีการผลิตออกมาก่อนหน้านี้ รวมถึงการออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่สวยงามมีคุณค่า เพื่อจับตลาดกลุ่มที่ซื้อไปรับประทานหรือซื้อเป็นของฝาก อย่างไรก็ดี สำหรับเทศกาลไหว้พระจันทร์ในปีนี้ ผู้ประกอบการขนมไหว้พระจันทร์ต้องเผชิญกับความท้าทายจากราคาวัตถุดิบหลักที่ปรับตัวสูงขึ้น ซึ่งมีผลต่อราคาขนมไหว้พระจันทร์ที่ปรับตัวเพิ่มขึ้นพอสมควร และอาจส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อของกลุ่มลูกค้าที่มีความอ่อนไหวทางด้านราคาสูง
โดย ศูนย์วิจัยกสิกรไทย ได้สำรวจพฤติกรรมการซื้อขนมไหว้พระจันทร์ของคนไทยในปี 2562 และพบประเด็นที่น่าสนใจ โดยสรุปดังนี้
-ปี 2562 สัดส่วนคนซื้อขนมไหว้พระจันทร์เพิ่ม แม้ซื้อเฉลี่ยน้อยชิ้นลง แต่ผลจากราคาต่อชิ้นที่ปรับขึ้น ทำให้มูลค่าตลาดยังเติบโตราว 2.1% จากปีก่อน และยังพบอีกว่าปีนี้ คนส่วนใหญ่ยังคงให้ความสนใจซื้อขนมไหว้พระจันทร์ โดยมีสัดส่วนการซื้อปรับเพิ่มขึ้นเล็กน้อยอยู่ที่ 61.4% จาก 59.6% ในปี 2561 โดยส่วนใหญ่เป็นการซื้อไปรับประทาน มีสัดส่วนอยู่ที่ 47.1% (ซึ่งกลุ่มนี้ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นคนรุ่นใหม่ที่มีอายุระหว่าง 20-39 ปี) รองลงมาคือกลุ่มที่ซื้อไปไหว้มีสัดส่วน 26.6% ซื้อไปฝากญาติมิตร 22.3% และซื้อให้กลุ่มลูกค้าองค์กร 4.0%
อย่างไรก็ตาม เป็นที่น่าสังเกตว่า ผู้ตอบแบบสอบถามจะซื้อขนมไหว้พระจันทร์ในจำนวนที่ลดลง โดยอยู่ที่เฉลี่ยประมาณ 7.2 ชิ้นในปีนี้ จาก 7.5 ชิ้นในปี 2561 ขณะที่ค่าใช้จ่ายเฉลี่ยใกล้เคียงกับปีก่อนโดยอยู่ที่ 992 บาทต่อคนเทียบกับ 997 บาทต่อคนในปีก่อน ซึ่งในกลุ่มที่ซื้อขนมไหว้พระจันทร์ลดลง ให้เหตุผลว่าเป็นเพราะราคาที่แพงขึ้น คิดเป็นสัดส่วนประมาณ 29.5% สอดคล้องกับที่ศูนย์วิจัยกสิกรไทยได้เก็บรวบรวมข้อมูลพบว่า ขนมไหว้พระจันทร์ในตลาดมีราคาที่ปรับเพิ่มขึ้นเฉลี่ยประมาณ 3-5% นอกจากนี้ การซื้อน้อยชิ้นลง ผู้ตอบแบบสอบถามยังให้เหตุผลว่า เป็นผลมาจากการที่มีภาระรายจ่ายเพิ่มขึ้น 27.9% และการมีรายได้ที่ลดลง 8.2%
และจากผลการสำรวจประกอบกับสภาพบรรยากาศในช่วงเทศกาลโดยรวม ศูนย์วิจัยกสิกรไทย ประเมินว่า มูลค่าตลาดขนมไหว้พระจันทร์ปี 2562 จะอยู่ที่ประมาณ 950 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 2.1% ส่วนใหญ่มาจากปัจจัยด้านราคาที่ปรับเพิ่มสูงขึ้น ตามราคาวัตถุดิบที่เป็นรสชาติดั้งเดิมที่เพิ่มขึ้น อาทิ ทุเรียน รวมถึงการออกรสชาติขนมไหว้พระจันทร์ใหม่ ที่มักตั้งราคาสูงกว่ารสชาติดั้งเดิม นอกจากนี้ ยังเป็นผลจากการสร้างมูลค่าเพิ่มด้วยรูปแบบบรรจุภัณฑ์ที่เน้นคุณค่าด้วย
เทรนด์การให้ความใส่ใจต่อสุขภาพ ยังครอบคลุมมาถึงกลุ่มผู้ซื้อขนมไหว้พระจันทร์ด้วย
ในปี 2562 นี้ ผู้ประกอบการขนมไหว้พระจันทร์บางรายได้มีการออกผลิตภัณฑ์ขนมไหว้พระจันทร์ที่ตอบโจทย์สุขภาพ อาทิ ธัญพืช มันม่วง เพื่อเป็นทางเลือกสำหรับคนรุ่นใหม่ที่ให้ความสำคัญและระมัดระวังการรับประทานขนมไหว้พระจันทร์ในปริมาณที่จำกัดเพียงประมาณ 1-2 ชิ้น (จากขนมไหว้พระจันทร์ชิ้นใหญ่ที่สามารถแบ่งออกเป็น 7-8 ชิ้น) ซึ่งจากผลสำรวจก็เป็นไปในทิศทางเดียวกัน โดยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามในภาพรวมสนใจที่จะซื้อ หากมีขนมไหว้พระจันทร์ที่ดีต่อสุขภาพ เช่น หวานน้อย (น้ำตาลต่ำ) ในสัดส่วนที่สูงถึง 75.2% และหากเป็นคนรุ่นใหม่สัดส่วนดังกล่าวจะเพิ่มขึ้นเป็น 80.0% สะท้อนถึงเทรนด์การให้ความสำคัญต่อสุขภาพของผู้บริโภค ที่ครอบคลุมมาถึงกลุ่มผู้ซื้อขนมไหว้พระจันทร์ด้วย
อย่างไรก็ดี สำหรับกลุ่มคนรุ่นเก่า ส่วนใหญ่ยังคงติดใจในรสชาติและไส้ของขนมไหว้พระจันทร์แบบดั้งเดิมที่คุ้นลิ้นและได้รับความนิยม ซึ่งจากผลสำรวจพบว่า ไส้ขนมไหว้พระจันทร์ยอดนิยม 3 ลำดับแรก ยังคงเป็นไส้ทุเรียนไข่เค็ม ด้วยสัดส่วน 25.9% เม็ดบัว 14.1% และโหงวยิ้ง 9.1% ซึ่งในระยะข้างหน้า หากผู้ประกอบการสามารถพัฒนาไส้ของขนมไหว้พระจันทร์ที่ตรงกับไลฟ์สไตล์ความชอบของคนรุ่นใหม่ได้มากขึ้น ก็น่าที่จะได้รับความนิยมติดอันดับไส้ที่จำหน่ายได้สูง
ร้านสะดวกซื้อ/ซูเปอร์มาร์เก็ต ยังเป็นช่องทางจำหน่ายขนมไหว้พระจันทร์ที่ผู้ซื้อเลือก ขณะที่ช่องทางออนไลน์ ถูกใช้เป็นช่องทางสื่อสารประชาสัมพันธ์และนำเสนอโปรโมชั่นเป็นหลัก
สำหรับช่องทางการซื้อขนมไหว้พระจันทร์ในปีนี้ ที่คนส่วนใหญ่เลือกใช้บริการ จะยังคงให้น้ำหนักไปที่ร้านค้าซึ่งอำนวยความสะดวกในการซื้อ โดยเฉพาะร้านสะดวกซื้อ/ซูเปอร์มาร์เก็ต ที่มีการจำหน่ายขนมไหว้พระจันทร์หลากหลายตราสินค้า และมีหลากหลายรสชาติให้เลือก คิดเป็นสัดส่วน 60.5% รองลงมาได้แก่ โรงแรม/ร้านเบเกอร์รี่ สัดส่วน 34.2% และเป็นที่น่าสังเกตว่าช่องทางจำหน่ายผ่านออนไลน์ที่กำลังได้รับความนิยมในการสั่งซื้อสินค้าในปัจจุบัน อาจจะยังไม่ตอบโจทย์สำหรับตลาดขนมไหว้พระจันทร์มากนัก เนื่องจากลูกค้าส่วนใหญ่ยังคงต้องการเลือกซื้อและเห็นสินค้าที่สดใหม่ ส่งผลให้สื่อโซเซียลมีเดียอย่าง Line, Twitter, Facebook, Instagram ถูกใช้เป็นช่องทางติดต่อสื่อสารภาพลักษณ์สินค้า หรือการนำเสนอโปรชั่นให้กับผู้ซื้อเป็นหลัก
การเปิดรับผู้ประกอบการรายใหม่ สะท้อนโอกาสการเข้าสู่ธุรกิจที่ค่อนข้างเปิดกว้างสำหรับตลาดขนมไหว้พระจันทร์
ตลาดขนมไหว้พระจันทร์มีผู้ประกอบการรายใหม่สนใจเข้ามาในตลาดจำนวนมาก โดยเฉพาะการเข้ามาจับตลาดคนรุ่นใหม่ที่ซื้อไปรับประทานหรือซื้อเป็นของฝาก ซึ่งค่อนข้างจะเปิดรับและชอบทดลองสินค้าใหม่ๆ สอดคล้องกับผลสำรวจที่พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามสนใจที่จะทดลองซื้อขนมไหว้พระจันทร์จากผู้ประกอบการรายใหม่ประมาณ 57.4% ขณะที่คนรุ่นใหม่ให้ความสนใจสูงถึง 62.5% สำหรับผู้ที่ตอบว่ายังไม่สนใจซื้อกับผู้ประกอบการรายใหม่ น่าจะเป็นเพราะผู้ประกอบการบางรายยังไม่เป็นที่รู้จักและมีการจำหน่ายผ่านช่องทางออนไลน์โดยไม่มีหน้าร้าน จึงอาจทำให้ผู้ซื้อยังไม่มั่นใจในรสชาติความอร่อย ดังนั้น ผู้ประกอบการที่มีช่องทางจำหน่ายผ่านออนไลน์เท่านั้น อาจจำเป็นต้องสร้างการรับรู้ให้กับลูกค้ารู้จักสินค้าผ่านการสื่อสารการตลาด/โปรโมชั่น หรือแม้กระทั่งการออกแบบสินค้าขนาดทดลองชิมเพื่อสร้างความคุ้นเคย ดึงความสนใจและทำให้ผู้ซื้อเกิดความเชื่อมั่น
สรุปคือ ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มองว่า ในปี 2562 นี้ตลาดยังคงตอบรับขนมไหว้พระจันทร์ใกล้เคียงกับปีก่อน เนื่องจากเป็นขนมที่หาทานได้ไม่บ่อย แม้ว่าผู้ผลิตบางรายจะมีการผลิตออกมาจำหน่ายตลอดทั้งปี แต่ความหลากหลายของไส้อาจไม่เทียบเท่ากับช่วงเทศกาลที่มีผู้ประกอบการจำนวนมากผลิตไส้ที่แตกต่างกันออกมานำเสนอ ขณะที่ความสะดวกในการซื้อก็มีมากกว่าช่วงปกติ จากร้านค้าปลีกที่ร่วมกิจกรรม อย่างไรก็ตาม ปัจจัยจากแรงกดดันด้านราคาสินค้าที่ขยับขึ้น รวมถึงภาวะเศรษฐกิจที่อาจไม่เอื้ออำนวยนัก ทำให้ปริมาณจำหน่ายในภาพรวมอาจลดลงเมื่อเทียบกับปีก่อน
มองไปข้างหน้า ตลาดขนมไหว้พระจันทร์น่าจะถูกพัฒนาไปสู่การเป็นตัวเชื่อมไปยังกลุ่มที่ไม่ใช่คนไทยเชื้อสายจีน รวมถึงเชื่อมไปถึงกลุ่มคนทุกเพศทุกวัย โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ช่วงอายุระหว่าง 20-39 ปี หรือกลุ่ม Gen Y และกลุ่ม Gen Z ที่รวมเรียกว่ากลุ่ม Millennials ทั้งนี้ ปัจจุบันประชากรกลุ่ม Millennials ในประเทศไทยมีจำนวนรวมกันถึง 19.13 ล้านคน หรือคิดเป็นประมาณ 28.8% ของจำนวนประชากรทั้งหมด ดังนั้น ผู้ประกอบการทั้งรายเก่าและรายใหม่จึงควรให้ความสำคัญกับลูกค้าเป้าหมายกลุ่มนี้ ด้วยการพัฒนารสชาติและรูปแบบบรรจุภัณฑ์ที่ตรงใจ เนื่องจากเป็นกลุ่มผู้ซื้อที่กล้าใช้จ่ายเพื่อความคุ้มค่าของสินค้าและบริการ รวมทั้งการยึดติดกับตราสินค้าไม่สูงเท่าคนรุ่นก่อน ทำให้สินค้าขนมไหว้พระจันทร์รายใหม่ๆ สามารถแทรกเข้ามาในตลาดนี้ได้
