เทศกาลปีใหม่ 2563 นี้ คนกรุงเทพฯ กว่าร้อยละ 58.2 ของคนที่ทำแบบสำรวจ เลือกที่จะทำกิจกรรมและเฉลิมฉลองอยู่ในกรุงเทพฯ ใกล้เคียงกับปีที่แล้วที่ร้อยละ 59.0 โดยภาพรวมนั้นคนกรุงเทพฯ ยังคงมีการทำกิจกรรมในช่วงปีใหม่เช่นเดียวกันปีก่อนๆ แต่ที่มีความแตกต่างคือการตั้งงบประมาณรายจ่ายในแต่ละกิจกรรมที่ค่อนข้างระมัดระวัง โดยเน้นประหยัดมากขึ้น ในเกือบทุกกิจกรรม ซึ่งส่งผลให้ผู้ประกอบการอาจต้องวางแผนรับมือ โดยเฉพาะการจัดกิจกรรมรวมถึงกลยุทธ์การตลาด ที่จะดึงให้ประชาชนโดยเฉพาะกลุ่มที่ยังคงพอมีกำลังซื้อ ให้ออกมาใช้จ่ายในช่วงเทศกาลปีใหม่มากขึ้น
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่า เม็ดเงินใช้จ่ายของคนกรุงเทพฯ ในช่วงเทศกาลปีใหม่ 2563 จะอยู่ที่ประมาณ 29,800 ล้านบาท หดตัวร้อยละ 3.2 เมื่อเทียบกับปีก่อน โดยเหตุผลหลักน่าจะมาจากภาวะกำลังซื้อของประชาชน รวมถึงปัญหาหนี้ครัวเรือนที่อยู่ในระดับสูง ทำให้ภาคประชาชนหันมาประหยัดและใช้จ่ายระมัดระวังในการทำกิจกรรมในช่วงเทศกาลปีใหม่มากขึ้น อย่างไรก็ตาม ยังคงมีบางกิจกรรมที่คนกรุงเทพฯ ทำเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ โดยเฉพาะการให้เงินกับบุคคลในครอบครัว โดยเฉพาะที่อยู่ในต่างจังหวัด เพื่อแบ่งเบาภาระค่าครองชีพ ที่ได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจและภาวะราคาสินค้าเกษตรที่ชะลอตัว รวมถึงภาวะภัยแล้ง ส่งผลให้เม็ดเงินส่วนนี้ปรับเพิ่มขึ้น เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันปีก่อน ซึ่งปัจจัยดังกล่าว น่าจะมีส่วนช่วยให้เม็ดเงินดังกล่าว กระจายลงสู่ภาคธุรกิจต่างๆ ในต่างจังหวัดได้ในระดับหนึ่ง
ทั้งนี้ เป็นที่น่าสังเกตว่า กำลังซื้อของภาคประชาชน ส่วนหนึ่งได้ถูกแบ่งใช้จ่ายไปแล้วก่อนหน้านี้ ทั้งจากกิจกรรมของภาคเอกชน อาทิ เทศกาลช็อปปิ้งวันคนโสด 11.11 (วันที่11เดือน11) รวมถึงการต่อยอดมาถึงเทศกาลลดราคาครั้งใหญ่ 12.12 (วันที่12 เดือน 12) ซึ่งในปีนี้กิจกรรมข้างต้นได้รับความสนใจจากผู้ซื้อค่อนข้างสูง ขณะเดียวกัน ในส่วนของภาครัฐเอง ก็มีมาตรการกระตุ้นการใช้จ่ายหรือ ชิมช็อปใช้ ในช่วงก่อนหน้า (คนกรุงเทพฯ มีการลงทะเบียนทั้งเฟส1 และเฟส2 สัดส่วนร้อยละ 63.8 ของผู้ที่ตอบแบบสอบถาม) ซึ่งเบื้องต้นช่วยกระตุ้นการใช้จ่ายในช่วงที่มีมาตรการพอสมควร แต่ก็มีผลต่อการทำกิจกรรมในช่วงปีใหม่ ที่อาจลดลงในส่วนที่ได้ทำไปแล้ว อาทิ การซื้อสินค้า การทานอาหาร หรือการท่องเที่ยว เป็นต้น
จากผลสำรวจที่เกิดขึ้น ศูนย์วิจัยกสิกรไทย จึงประเมินเม็ดเงินใช้จ่ายของคนกรุงเทพฯ ในช่วงเทศกาลปีใหม่ 2563 แยกเป็นค่าใช้จ่ายอาหารและเครื่องดื่ม 9,800 ล้านบาท รองลงมาคือ ท่องเที่ยวในประเทศ (ค่าเดินทางกลับบ้าน เดินทางท่องเที่ยว รวมถึงค่าที่พัก) 8,000 ล้านบาท ซื้อของขวัญ/ของฝาก 7,800 ล้านบาท การให้เงินพ่อแม่/พี่น้องเป็นของขวัญปีใหม่ 2,500 ล้านบาท และทำบุญ/ไหว้พระ 1,500 ล้านบาท และค่าใช้จ่ายอื่นๆ (อาทิ ดูหนัง ฟังเพลง บริจาคสิ่งของ) 200 ล้านบาท ทั้งนี้ งบประมาณใช้จ่ายเฉลี่ยต่อคนอยู่ที่ 5,400 บาท เทียบกับปี 2562 ที่ค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อคนอยู่ที่ 5,600 บาท
กิจกรรมการซื้อของขวัญถูกลดบทบาทลงจากปัจจัยด้านกำลังซื้อและนโยบาย No gift policy ส่งผลให้เม็ดเงินที่เคยกระจายไปสู่ภาคธุรกิจสินค้าต่างๆ ในช่วงเทศกาลปีใหม่นี้ อาจให้ภาพที่ไม่คึกคักหากเทียบกับปีก่อน ซึ่งเป็นผลจากกำลังซื้อที่ชะลอตัว ส่งผลให้คนกรุงเทพฯ เลือกที่จะปรับพฤติกรรม โดยการปรับลดการซื้อของขวัญของฝากลงคิดเป็นสัดส่วนถึงร้อยละ 95.7 ของกลุ่มตัวอย่างที่ได้รับผลกระทบจากกำลังซื้อที่ลดลง แต่ทั้งนี้ หากแยกวัตถุประสงค์ของการซื้อของขวัญ พบว่าคนกรุงเทพฯ มีแผนที่จะซื้อของขวัญของฝากให้กับครอบครัว/คนสำคัญมากที่สุดสัดส่วนร้อยละ 46.3 ซึ่งสินค้าที่คาดว่าจะได้รับอานิสงส์สามอันดับแรกคือเครื่องแต่งกาย/เครื่องประดับ คุกกี้/ช็อกโกแล็ต และเครื่องใช้ไฟฟ้า/ของใช้ในครัวเรือน
ขณะที่การซื้อของขวัญให้กับลูกค้าองค์กร มีสัดส่วนน้อยที่สุด โดยมีเพียงร้อยละ 9.5 ซึ่งเป็นไปตามนโยบายงดให้งดรับของขวัญในช่วงปลายปี (No gift policy) ที่รณรงค์ต่อเนื่องมาหลายปี และค่อนข้างได้รับการตอบรับจากองค์กรธุรกิจต่างๆ สูง โดยสินค้า 3 อันดับแรกที่คนกรุงเทพฯ ที่ยังคงซื้อเพื่อมอบให้กับองค์กรคือ กระเช้าของขวัญ เครื่องสำอาง/สกินแคร์ และสินค้าประเภทเครื่องแต่งกาย/เครื่องประดับ ซึ่งพบว่ากระเช้าของขวัญน่าจะได้รับผลกระทบสูงกว่าสินค้าประเภทอื่น ขณะที่สินค้าประเภทอื่นๆ สามารถจับตลาดได้หลากหลายมากกว่า ทั้งการซื้อให้กับตนเอง/ครอบครัว หรือการจับสลาก
การจัดกิจกรรมอีเว้นท์ (Events) อาจต้องใช้ควบคู่กับการเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายที่ตอบโจทย์พฤติกรรมคนซื้อ เพื่อช่วยให้สามารถเข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น การใช้จ่ายในช่วงเทศกาลปีใหม่ แม้ว่าจะมีแนวโน้มชะลอตัว แต่คาดว่า ผู้ประกอบการที่เกี่ยวข้องยังคงจำเป็นต้องจัดกิจกรรมและกลยุทธ์การตลาดเพื่อรองรับสำหรับกลุ่มที่ยังคงพอมีกำลังซื้อ รวมถึงเพื่อให้เกิดการจดจำในภาพลักษณ์หรือตราสินค้าในช่วงเวลาที่มีคนออกมาทำกิจกรรมมากที่สุด ซึ่งจะเป็นประโยชนต่อธุรกิจในระยะต่อๆ ไป โดยเฉพาะกลยุทธ์ลดแลกแจกแถม รวมถึงการจัดชิงโชคแจกของรางวัล และการร่วมสนุกลุ้นรางวัล ณ จุดขาย ถือว่าเป็นที่กลยุทธ์ที่คนกรุงเทพฯ ให้ความสนใจมากที่สุดในช่วงเทศกาลปีใหม่
อย่างไรก็ตาม นอกเหนือจากการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายที่ตรงใจแล้ว การคัดเลือกช่องทางการจัดจำหน่าย สำหรับสินค้าที่ซื้อเป็นของขวัญในเทศกาลปีใหม่ที่หลากหลาย นอกเหนือจากช่องทางหลักคือร้านค้าปลีกทั่วไป (ห้างสรรพสินค้า, ดิสเคาน์สโตร์, ซูเปอร์มาร์เก็ต) สำหรับสินค้าในแต่ละประเภท จะมีส่วนช่วยให้ผู้ประกอบการสินค้า สามารถตอบโจทย์และเข้าถึงผู้ซื้อได้มากขึ้น อาทิ ผู้บริโภคจะนิยมใช้ช่องทาง E-marketplace (เช่น Lazada/Shopee/JD Central) เป็นช่องทางการซื้อสินค้าประเภทเครื่องมือสื่อสาร คอมพิวเตอร์ รองจากร้านค้าปลีกที่มีหน้าร้านในสัดส่วนที่ค่อนข้างสูง ขณะที่ช่องทาง Social Commerce (เช่น Facebook/IG/Line) ถูกใช้เป็นช่องทางเสริมในการซื้อเสื้อผ้า/รองเท้าเครื่องแต่งกาย เป็นต้น
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มองว่า ธุรกิจที่หวังพึ่งเม็ดเงินจากการใช้จ่ายช่วงเทศกาลปีใหม่ของคนกรุงเทพฯ อาจต้องเผชิญความท้าทายจากพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป อย่างไรก็ดี คาดว่า ภาครัฐและเอกชนน่าจะเห็นทิศทางกำลังซื้อ และอารมณ์การจับจ่ายของประชาชนที่ชะลอตัวลงได้ค่อนข้างชัดเจน และคาดว่าคงมีการผลักดันมาตรการต่างๆ ออกมากระตุ้นกำลังซื้อในช่วงเทศกาลก่อนสิ้นปี โดยในส่วนของภาครัฐ ก็มีมาตรการออกมาบ้างแล้ว อาทิ การขยายมาตรการชิมช้อปใช้ไปถึงเดือนมกราคม 2563 พร้อมกับการจัดกิจกรรมแจกของรางวัลสำหรับผู้ใช้จ่าย การจัดรายการสินค้าลดราคาร่วมกับผู้ประกอบการ การยกเว้นค่าทางด่วนและมอเตอร์เวย์ รวมถึงการลดราคาน้ำมันช่วงเทศกาล ขณะที่ภาคเอกชนนั้น นอกจากกิจกรรมลดแลกแจกแถมแล้ว อาจจำเป็นต้องมีการคัดเลือกสินค้าที่อิงกระแสการใส่ใจสุขภาพและสิ่งแวดล้อม ซึ่งเป็นสินค้าที่อ่อนไหวต่อกำลังซื้อน้อยกว่ากลุ่มอื่น จะช่วยสร้างความแตกต่างและกระตุ้นความสนใจคนรุ่นใหม่ ทั้งนี้หากทุกฝ่ายเร่งกิจกรรมที่ทำให้บรรยากาศมีความคึกคัก ก็อาจหนุนให้เม็ดเงินใช้จ่าย ช่วงเทศกาลปีใหม่ของคนกรุงเทพฯ เพิ่มขึ้นจากที่ประเมินเบื้องต้นไว้ที่ 29,800 ล้านบาทได้
