ในยุคนี้เชื่อว่าผู้ประกอบการทุกคนต้องเจอวิกฤตเหมือนกันหมดบางรายอาจจะปรับตัวได้ แต่ก็มีไม่น้อยที่กำลังจะหมดแรงลงไปทุกที วันนี้ ชี้ช่องรวย จะมาแนะนำวิธีการรับมือ เพื่อให้ผ่านพ้นวิกฤตครั้งนี้ไปได้ มาดูกันเลยว่าจะมีวิธีการหรือเทคนิคอย่างไรบ้าง
ในเรื่องการแก้ไขวิกฤตต้องเริ่มด้วยตั้งสติ คิดทางบวก และวิเคราะห์ให้ชัดเจนถึงปัจจัย ของปัญหาและผลกระทบ แล้วพิจารณาแนวทางการแก้ปัญหา 2 เรื่อง คือ “ความเร่งด่วน” กับ “ความสำคัญ”
หากท่านสามารถระบุเรื่องที่ต้องทำลงในแต่ละช่องของการวิเคราะห์ข้างต้นได้ ท่านก็สามารถวางแผนกลยุทธ์ในการแก้ปัญหาได้สามารถใช้ทรัพยากรที่มีและเวลาได้อย่างมีประสิทธิภาพ
เรามีเคล็ดลับในการจัดลำดับความสำคัญของเรื่องที่ต้องทำ ดังนี้
- ให้เรียงลำดับเรื่องที่ต้องทำในแต่ละวันแต่ละสัปดาห์ และเวลาที่ต้องใช้ในการทำเรื่องนั้นๆ
- พิจารณาดูว่าเรื่องต่างๆ ที่เรียงลำดับในข้อ 1 เรื่องไหนสามารถรอก่อนได้เพื่อเอาเวลาไปทำเรื่องที่สำคัญและเร่งด่วนกว่า
- พิจารณาดูว่าเรื่องที่จัดลำดับตามข้อ 2 เรื่องใดที่ท่านต้องทำเองในบทบาทใด เช่น เป็นคนทำเองทั้งหมด เป็นคนคอยกำกับ เป็นคนคอยช่วยเหลือ ฯลฯ
- พิจารณาผลลัพธ์ในแต่ละเรื่องที่ต้องทำแล้ววางแผนการทำงานตามระยะเวลาและความเร่งด่วน
ในเรื่องของการตลาดแบ่งหลักๆ ได้เป็นสองด้านคือ ด้านรายรับและด้านรายจ่าย
ด้านรายจ่าย ได้แก่ ต้นทุน ค่าใช้จ่ายต่างๆ หลังจากจัดลำดับความสำคัญและความเร่งด่วนแล้วก็วางแผนการแก้ไขปัญหาและลงมือทำ แน่นอนว่าต้องลดต้นทุนค่าใช้จ่าย ปรับขนาดผลิตภัณฑ์ ปรับบรรจุภัณฑ์ แนะนำสินค้าขนาดประหยัด เพื่อลดราคาให้เหมาะสมกับกำลังซื้อของลูกค้า
รวมถึงลดต้นทุนที่ไม่จำเป็น ลดค่าใช้จ่ายสิ้นเปลืองต่างๆ ปรับเวลาการทำงาน เพิ่มประสิทธิภาพการทำงานลดการลงทุนที่ไม่จำเป็น เร่งระบายสินค้าคงคลังที่ขายไม่ได้ จัดรายการส่งเสริมการขายแบบนี้ต้องลดราคาให้น่าสนใจจริงๆ (ราคาถูกจริงๆ) ลูกค้าถึงจะสนใจ และควรจัดทำในสถานที่ที่สะดวกใกล้ตัวลูกค้าเป้าหมาย
สรุปโดยรวมแล้วต้องพยายามลดต้นทุนคงที่ให้มากที่สุด หรือเปลี่ยนจากต้นทุนคงที่ให้เป็นต้นทุนผันแปรมากที่สุด
ด้านรายรับ เรื่องนี้ดูว่าจะยากกว่าด้านรายจ่ายเพราะต้องแข่งกับผู้ค้ารายอื่นๆ เพราะสภาพตลาดโดยรวมไม่มีกำลังซื้อ
ปัญหาสำคัญและเร่งด่วนคือ ต้องพิจารณาลูกค้าเป้าหมายที่เป็นแหล่งของรายได้สำคัญ และต้องพยายามเข้าใจลูกค้ากลุ่มนี้ให้มากขึ้น และตอบสนองให้เร็วกว่าคู่แข่ง
ในสถานการณ์แบบนี้จำเป็นต้องลดความสำคัญหรือตัดลูกค้าที่สร้างปัญหา (ตอบสนองความต้องการลำบาก) หรือลูกค้าที่ซื้อสินค้าที่มีกำไรน้อย ผลิตน้อย หรือลูกค้าที่ค้างชำระนานๆ เพราะลูกค้าเหล่านี้เพิ่มค่าใช้จ่ายให้กับกิจกรรมมากกว่ากำไร
ในเรื่องของคู่แข่งต้องพิจารณาจุดแข็งจุดอ่อน และกลยุทธ์ระยะสั้นระยะยาวว่าเป็นอย่างไร ในสถานการณ์แบบนี้ไม่จำเป็นต้องตอบโต้คู่แข่งเสมอไป แต่ควรพิจารณากลยุทธ์ที่เขาใช้กับลูกค้าเป้าหมายกลุ่มเดียวกับเรา แล้วเราต้องชิงลงมือทำการส่งเสริมการขายก่อน ไม่ควรทำแคมเปญส่งเสริมการขายแบบเดียวกันในช่วงเวลาเดียวกัน
ด้านสินค้าต้องปรับองค์ประกอบต่างๆ เพื่อปรับราคาให้เหมาะสมกับกำลังซื้อของลูกค้าเป้าหมาย เช่น ลดขนาด ลดบรรจุภัณฑ์ ลดสี ลดรุ่น ฯลฯ หรือใช้การขายสินค้าสองอย่างคู่กันในราคาพิเศษที่ถูกกว่าซื้อเดี่ยวๆ เพราะเราสามารถเฉลี่ยกำไรสินค้าสองชนิดหรือแม้แต่สินค้าชนิดเดียวกันแต่ให้ซื้อคราวละสองชิ้น กลยุทธ์นี้ไม่ควรใช้กับสินค้าใหม่ที่ลูกค้ายังไม่รู้จักสินค้านั้นดี กลยุทธ์นี้ใช้ได้ดีกับสินค้าที่ลูกค้าต้องใช้ต่อเนื่องและสามารถเก็บไว้ได้นานพอสมควร
สำหรับการส่งเสริมการขายต้องพิจาณากลยุทธ์ที่เข้าถึงตัวลูกค้าเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ อย่าง Below-the-line กลยุทธ์เหล่านี้มีมากมายซึ่งเราได้จัดหมวดหมู่ให้เพื่อความง่ายในการเลือก ดังนี้
1.ตัวนำลูกค้าเป้าหมาย (Leads)
เครื่องมือ “Below-the-line” เป็นตัวนำลูกค้ามาสู่ธุรกิจของท่าน คือ การประชาสัมพันธ์ หรือการส่งเสริมการขายแบบ “เพื่อนแนะนำเพื่อน” หรือ “สมาชิกเก่าแนะนำสมาชิกใหม่” (Member get Member)หรือในระยะหลังนิยมเรียกกันว่ากลยุทธ์ “Buzz Marketing”ที่ผมขอเรียกว่ากลยุทธ์ “กระแสลมปาก” ที่ลูกค้าเก่าบอกต่อให้ลูกค้าใหม่ (ลูกค้าคาดหวัง) มาสู่ธุรกิจของท่าน กลยุทธ์แบบนี้จัดเป็นกลยุทธ์แบบดึง (Pull Strategy)
2.อัตราการเปลี่ยนลูกค้าคาดหวังเป็นลูกค้าเป้าหมาย (Conversion Rate)
เครื่องมือ Below-the-Line กลุ่มนี้ใช้ในการกระตุ้นให้ลูกค้าคาดหวังเปลี่ยนเป็นลูกค้าเป้าหมาย เช่น ถ้าลูกค้าคาดหวังมาที่ร้านของท่าน 10 คน (เพราะตัวนำลูกค้า “Leads”) แล้วมีจำนวนลูกค้าที่ซื้อสินค้าจากท่าน 2 ราย อย่างนี้เรียกว่าอัตราการเปลี่ยนเท่ากับ 20%
ขอเรียกง่ายๆว่า “อัตราเปลี่ยนเป็นลูกค้า” ซึ่งมีองค์ประกอบหลายอย่าง เช่น การจัดเรียงสินค้า ความสะอาด สะดวกสบาย และที่สำคัญคือพนักงานขาย
ท่านจะสามารถเปลี่ยนผู้สนใจซื้อให้เป็นลูกค้าที่ซื้อสินค้าได้มากน้อยแค่ไหน ขึ้นกับสินค้าหรือบริการของท่านมีประโยชน์ที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้า หรือท่านมีเครื่องมือ Below-the-Line ที่กระตุ้นให้ลูกค้าซื้อ เช่น การส่งเสริมการขาย พวกของแถม การชิงโชค คูปองส่วนลด การให้ทดลองใช้ ฯลฯ
3.จำนวนครั้งที่ลูกค้าซื้อสินค้า (Number of Transation)
ธุรกิจจะเจริญก้าวหน้าเมื่อมีลูกค้าจงรักภักดีที่ซื้อต่อเนื่องและซื้อสินค้าทุกอย่างที่ท่านขาย ทุกท่านคงยอมรับความจริงที่ว่ารักษาลูกค้าเก่าให้ผูกใจซื้อสินค้าหรือบริการอย่างต่อเนื่อง มีค่าใช้จ่ายน้อยกว่าการแสวงหาลูกค้าใหม่มาก นอกจากนี้ ลูกค้าแฟนพันธุ์แท้เหล่านี้ยังจะช่วยนำ (Lead) ลูกค้าใหม่มาให้ท่านด้วย
เครื่องมือ Below-the-Line พวกที่กระตุ้นให้ลูกค้าซื้อต่อเนื่องซื้อซ้ำๆ ซื้อบ่อยๆ ได้แก่ คูปองสะสมแต้ม รางวัลพิเศษสำหรับสมาชิก การขายเป็นชุด รางวัลพิเศษสำหรับการซื้อครั้งต่อไป ฯลฯ
4.จำนวนเงินเฉลี่ยที่ซื้อในแต่ละครั้ง (Average Sales)
ลูกค้าบางรายอาจซื้อแต่ละครั้งน้อย (ไม่กี่บาท) ลูกค้าบางรายอาจจะซื้อแต่ละครั้งมาก ถ้าจะให้ดีท่านต้องพยายามให้ลูกค้าซื้อบ่อยๆและซื้อแต่ละครั้งเป็นเงินจำนวนมาก ร้านค้าบางรายมีสาขาไม่มากร้านก็ไม่ใหญ่ แต่สามารถทำให้ลูกค้าซื้อจำนวนมากด้วยการซื้อกลับบ้าน หรือบริการส่งถึงที่ (Home Delivery) หรือบริการ “Call center” เครื่องมือ Below-the-Line กลุ่มนี้ก็ได้แก่
พวกส่วนลดเมื่อซื้อจำนวนมากซื้อยกโหล การซื้อสินค้าเป็นคู่หรือสินค้าที่ใช้ร่วมกัน เช่น แปรงสีฟันกับยาสีฟัน หรืออย่างที่ร้านขายอาหาร Fast Food นิยมใช้ เช่น ลูกค้าซื้ออาหารเป็นชุด หรือชุดอาหารเด็กที่ใช้ของเล่นมาล่อใจให้ซื้อ
5.อัตรากำไร (Margin)
อัตรากำไรนี้ก็อย่างที่ท่านรู้ๆ กันอยู่คือ อัตราผลต่างของราคาขายลบด้วยต้นทุนทั้งหมด เช่น สินค้าราคาขาย 100 บาท มีต้นทุน 70 บาท เพราะฉะนั้น กำไรเท่ากับ 30 บาท หรือเรียกว่ามีอัตรากำไรเท่ากับ 30% หลักการสำคัญของทำกำไรคือ พยายามทำต้นทุนให้ต่ำและตั้งราคาให้สูง
ให้มีช่องว่างระหว่างปัจจัยทั้งสองนี้มาก แต่ทั้งนี้ต้องดูความสามารถในการซื้อ (Purchasing Power) และความเต็มใจในการจ่ายของลูกค้าซึ่งมาจากการรับรู้คุณค่าของสินค้าหรือบริการนั้นๆ (Perceived Value)
ทั้งหมดที่กล่าวมาเป็นกลยุทธ์ที่ควรพิจารณาในสถานการณ์ไม่ปกติ ที่สำคัญคือจังหวะของการใช้กลยุทธ์และเครื่องมือต่างๆ ที่เสนอไป ตลาดมีกำลังซื้อจำกัดต้องพยายามแย่งชิงกำลังซื้อก่อนคู่แข่ง หากไม่ถนัดในการรุกก็จำเป็นต้องรับด้วยการลด ควบคุมค่าใช้จ่ายให้มากที่สุด และรักษาส่วนแบ่งตลาดที่มีไว้ให้ดีที่สุด
