1. จุดกำเนิด Ice Monster ในไทย
ย้อนกลับไปปี 2549 คนไทยยังไม่มีคำว่า “บิงซู” ติดปาก ตอนนั้นของหวานเย็นๆ ในตลาดยังวนอยู่กับน้ำแข็งไสหน้าดั้งเดิม จนกระทั่ง “หนุ่ม กรรชัย กำเนิดพลอย” ไปเจอแบรนด์ Ice Monster ที่ฟิลิปปินส์ ซึ่งก่อตั้งขึ้นตั้งแต่ปี 2546 ที่กรุงมะนิลา และประสบความสำเร็จเร็วมากจนขยายได้ถึง 50 สาขาภายในปีแรก ด้วยจุดขายที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อน คือการบดน้ำแข็งให้บางละเอียดจนเนื้อสัมผัสนุ่มลื่นคล้ายครีม แล้วเสิร์ฟพร้อมนมและท็อปปิงหลากหลายตั้งแต่ผลไม้สดไปจนถึงขนม
หนุ่ม กรรชัยตัดสินใจซื้อสิทธิ์แฟรนไชส์เข้ามาทำตลาดในไทย ภายใต้บริษัท ไอ ดู ไอซ์ จำกัด เปิดสาขาแรกที่สยามสแควร์ ซอย 11 ทำเลกลางใจวัยรุ่นและนักศึกษาซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก ผนวกกับสภาพอากาศร้อนของไทยและวัฒนธรรมกินของหวานเย็นดับร้อนที่มีอยู่แล้ว ทำให้ Ice Monster ติดลมบนอย่างรวดเร็วผ่านการบอกต่อปากต่อปาก จนขยายไปได้มากถึง 45 สาขาทั่วประเทศ ทั้งในรูปแบบช็อปเต็มรูปแบบและคีออสในห้างสรรพสินค้าและหัวเมืองท่องเที่ยว
2. ย้อนรอย Ice Monster บิงซูที่มาก่อนกาล
คำว่า “มาก่อนกาล” ไม่ได้เป็นแค่วลีสวยหรู เพราะ Ice Monster เข้าตลาดไทยก่อนกระแสบิงซูเกาหลีและปังชาจะมาถึงหลายปี ตอนนั้นยังไม่มีใครในไทยทำเนื้อน้ำแข็งละเอียดแบบนี้ได้ และแบรนด์ก็ปกป้องจุดขายอย่างเข้มงวด ทั้งการใช้น้ำเชื่อมสูตรเฉพาะ การใส่ท็อปปิงแบบไม่หวงของจนล้นถ้วย และที่น่าสนใจที่สุดคือการซ่อนเครื่องบดน้ำแข็งไว้ในทุกสาขา ไม่ให้ใครเห็นกระบวนการทำ ทำให้ต่อให้มีร้านเล็กๆ พยายามลอกเลียนแบบก็ไม่มีทางได้รสสัมผัสแบบเดียวกัน 100%
3. ทำไมคนคิดถึงไม่เลิก Ice Monster
จุดเปลี่ยนสำคัญคือช่วงที่ธุรกิจกำลังไปได้สวย หนุ่ม กรรชัยกลับถูกถอดออกจากการเป็นหุ้นส่วนโดยไม่รู้ตัวมาก่อน จนนำไปสู่การฟ้องร้องกันใหญ่โต และ Ice Monster ก็หายไปจากตลาดอย่างเงียบๆ ไม่มีการประกาศปิดตัวอย่างเป็นทางการ ไม่มีคำอธิบายชัดเจนให้แฟนๆ ได้ทำใจ นั่นเองที่ทำให้เรื่องนี้กลายเป็น “ปมค้าง” ในใจคนที่เคยกินมากกว่าจะเป็นความทรงจำที่จบสมบูรณ์
เกือบ 10 ปีผ่านไป ทุกครั้งที่ชื่อ Ice Monster ถูกพูดถึง ไม่ว่าจะเป็นตอนดราม่าปังชาปี 2566 ที่หนุ่ม กรรชัยออกมาเล่าย้อนอดีต หรือตอนที่เขาโพสต์คลิปทีเซอร์สั้นๆ พร้อมแคปชัน “รอนะ ยั่วๆ” กระแสความคิดถึงจะกลับมาปะทุทุกครั้งแบบไม่มีเสื่อมคลาย คนกลุ่มเจน 90s ที่โตมากับรสชาตินี้จะคอมเมนต์ขอให้กลับมาเปิดร้านกันเป็นประจำ นี่คือตัวอย่างของ nostalgia marketing ที่ไม่ต้องมีงบโฆษณาแม้แต่บาทเดียว เพราะแบรนด์ทิ้งเรื่องราวที่ยังไม่จบไว้ให้คนพูดถึงเอง
4. ปัจจัยความสำเร็จที่หนุนให้ Ice Monster เป็นต้นแบบร้านน้ำแข็งไสพรีเมียม
Ice Monster ไม่ได้ดังเพราะจังหวะเวลาอย่างเดียว แต่มีสูตรความสำเร็จที่วางไว้อย่างเป็นระบบตั้งแต่วันแรก เริ่มจากการวางตำแหน่งแบรนด์ให้เป็น “ร้านขนมหวานน้ำแข็งไสพรีเมียม” ในยุคที่ยังไม่มีใครทำตลาดหมวดนี้อย่างจริงจังในไทย ทำให้ Ice Monster ครองพื้นที่ในหัวผู้บริโภคได้ก่อนใคร แถมยังวางรูปแบบการลงทุนไว้ชัดเจนสองแบบ คือ Shop เต็มรูปแบบและ Kiosk ขนาดย่อม ที่มีเอกลักษณ์ทางภาพลักษณ์ชัดเจนทุกสาขา พร้อมระบบบริหารจัดการร้านที่ได้มาตรฐานเดียวกันทั่วประเทศ ซึ่งเป็นสิ่งที่แบรนด์ของหวานทั่วไปในยุคนั้นยังทำกันไม่เป็นระบบขนาดนี้
อีกเบื้องหลังที่คนอาจไม่ทันสังเกตคือการเลือกทำเลอย่างพิถีพิถัน โดยจะเปิดเฉพาะจุดที่การันตีได้ว่ายอดขายจะถึงเป้าและมีโอกาสสำเร็จสูง อย่างห้างสรรพสินค้าชั้นนำ เส้นทางคมนาคมหลัก และแหล่งท่องเที่ยวในหัวเมืองใหญ่ ทำให้แทบทุกสาขาที่เปิดมีลูกค้าต่อคิวตั้งแต่วันแรก ผนวกกับการทำโปรโมชันอย่างสม่ำเสมอ ออกเมนูใหม่ตามฤดูกาลเพื่อให้ลูกค้ามีเหตุผลกลับมาซ้ำ และตั้งราคาให้เข้าถึงได้ทุกกลุ่ม อิ่มอร่อยคุ้มค่า เช่น ลดราคาจาก 125 บาท เหลือ 99 บาทในบางช่วง ทำให้สินค้าที่ดูพรีเมียมกลับกลายเป็นของที่ใครก็ซื้อกินได้ ไม่ใช่แค่ของหรูสำหรับคนมีกำลังซื้อสูงเท่านั้น
และที่ขาดไม่ได้คือเรื่องคน เพราะการมีผู้บริหารและหุ้นส่วนทางธุรกิจที่มีชื่อเสียงเป็นที่รู้จักในสังคมไทยอยู่แล้วอย่างหนุ่ม กรรชัย ช่วยเสริมความน่าเชื่อถือให้แบรนด์ตั้งแต่วันเปิดตัว เป็นแรงส่งสำคัญที่ทำให้ Ice Monster ไปถึงจุดพีคได้ในเวลาอันรวดเร็ว มากกว่าแบรนด์น้ำแข็งไสหน้าใหม่ทั่วไปที่ต้องใช้เวลาสร้างชื่อเสียงกันเป็นปีๆ กว่าจะติดตลาด
ปมที่ยังไม่จบ คือคอนเทนต์ที่ไม่มีวันหมดอายุ
สิ่งที่ทำให้ Ice Monster ต่างจากแบรนด์ดังที่เจ๊งแล้วเจ๊งเลยเรื่องอื่นๆ คือมันไม่เคยมีบทสรุปที่ปิดตายชัดเจน ไม่มีการแถลงปิดกิจการ ไม่มีคำตอบสุดท้ายว่าจะกลับมาหรือไม่ มีแต่คำว่า “รอนะ จะพยายาม” ที่แขวนไว้เรื่อยมา นี่คือช่องว่างที่นักคิดคอนเทนต์เล่นต่อได้ไม่รู้จบ ไม่ว่าจะเป็นการอัปเดตความคืบหน้าทุกครั้งที่มีข่าวลือ การเปรียบเทียบสูตรน้ำแข็งไสยุคนั้นกับยุคนี้ หรือแม้แต่การตั้งคำถามว่าถ้า Ice Monster กลับมาจริง จะยังครองใจคนไทยได้เหมือนเดิมไหม ในตลาดที่การแข่งขันดุเดือดกว่าเดิมมาก
