Remarketing คืออะไร? แก้ปัญหาค่าแอดแพง ด้วยกลุ่มเป้าหมายเดิม
ปัญหาที่เจ้าของธุรกิจและนักการตลาดต้องเจอก็คือ ต้นทุนโฆษณาที่พุ่งสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นราคาต่อคลิก (CPC) หรือต้นทุนต่อการได้ลูกค้าใหม่ (CPA) ซึ่งจากสถิติและประสบการณ์เราพบว่า ผู้ใช้งานส่วนใหญ่จะไม่ได้ตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการตั้งแต่ครั้งแรกที่เห็นโฆษณา
หลายคนจึงเกิดคำถามว่า แล้วต้องยิงแอดยังไงให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย? คำตอบคือการทำ Remarketing ซึ่งเป็นกลยุทธ์สำคัญในบริการรับทำ Google Ads ที่เข้ามาแก้ปัญหานี้โดยเฉพาะ เพื่อดึงกลุ่มเป้าหมายที่มีความสนใจและเคยปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์อยู่แล้ว ให้กลับมาสู่กระบวนการตัดสินใจซื้ออีกครั้ง ซึ่งส่งผลโดยตรงต่อการเพิ่มความแม่นยำในการเข้าถึงลูกค้า และช่วยลดต้นทุนโฆษณาในภาพรวมได้อย่างมีประสิทธิภาพ
คุณเกน รัชวิทย์ หวังพัฒนธน CEO & Managing Director ของ ANGA (แองก้า) แชร์ว่า
“ผมมองว่าหลายธุรกิจพยายามทุ่มงบไปกับการหาลูกค้าใหม่เพียงอย่างเดียว จนลืมไปว่าต้นทุนที่แพงที่สุดคือการทำให้คนรู้จักเราในครั้งแรก หากเราไม่มีกลไกในการปิดการขายลูกค้ากลุ่มเดิมที่เคยเข้ามาดูสินค้าแล้ว ต้นทุนต่อผลลัพธ์ (CPA) ของคุณจะสูงจนน่าตกใจ การทำ Remarketing จึงเป็นการบริหาร Cash Flow ด้านการตลาดให้เกิด Efficiency สูงสุดครับ”
Remarketing คืออะไร?
Remarketing (หรือในบางแพลตฟอร์มเรียกว่า Retargeting) คือ กระบวนการทางการตลาดออนไลน์ที่ใช้ชุดคำสั่ง เช่น Pixel หรือ Tag ฝังลงบนเว็บไซต์หรือแอปพลิเคชันเพื่อติดตามพฤติกรรมของผู้ใช้งาน เมื่อผู้ใช้งานคนนั้นออกจากเว็บไซต์ไป ระบบโฆษณาจะทำการส่งโฆษณาติดตามไปแสดงผลยังแพลตฟอร์มต่างๆ ที่พวกเขาใช้งาน ไม่ว่าจะเป็น Social Media หรือเว็บไซต์พันธมิตรของ Google
ตัวอย่างพฤติกรรมการทำ Remarketing
- ผู้ใช้งานที่กดสินค้าลงตะกร้า (Add to Cart) แต่ยังไม่กดชำระเงิน
- ผู้ใช้งานที่เข้ามาอ่านหน้าบทความหรือหน้ารายละเอียดบริการนานกว่า 1 นาที
- ผู้ใช้งานที่เข้าชมหน้ารีวิวจากลูกค้าเก่าๆ
ประเภทของ Remarketing ที่นักยิงแอดควรรู้
เพื่อให้การติดตามผลและนำส่งโฆษณามีประสิทธิภาพสูงสุด เราจำเป็นต้องแบ่งประเภทการทำ Remarketing ตามแหล่งที่มาของข้อมูล (Data Source) ดังนี้
- Website Remarketing (Visited Page / Add to Cart)
เป็นการสร้างกลุ่มเป้าหมายจากคนที่เคยเข้าชมเว็บไซต์ โดยแบ่งตามความสนใจ (Intent) ที่แตกต่างกัน เช่น คนที่เข้ามาดูหน้าสินค้า A, คนที่กดปุ่มติดต่อเรา หรือคนที่หยิบสินค้าใส่ตะกร้าแต่ทิ้งตะกร้าไป ซึ่งการแบ่ง Segment ตรงนี้สำคัญมาก เพราะคนแต่ละกลุ่มมีความต้องการต่างกัน การส่ง Message กลับไปจึงต้องต่างกันด้วย
- Engagement Remarketing (ดูวิดีโอ / กดไลก์ / DM)
สำหรับธุรกิจที่เน้นแพลตฟอร์ม Social Media เป็นหลัก การทำ Remarketing จาก Engagement คือทางออกที่ดีที่สุด ไม่ว่าจะเป็นคนที่ดูวิดีโอโฆษณาจบ 50-95%, คนที่เคยทัก Inbox หรือคนที่กด Save โพสต์ กลุ่มนี้ถือว่ามี Brand Awareness ในระดับหนึ่งแล้ว การยิงแอดซ้ำเพื่อกระตุ้นให้เกิด Action ขั้นต่อไปมักทำได้ง่ายกว่าการยิงหาคนใหม่
- Customer List Remarketing (CRM / ลูกค้าเก่า)
การนำฐานข้อมูลลูกค้าที่มีอยู่จริง เช่น อีเมล หรือเบอร์โทรศัพท์ ซึ่งเป็น First-Party Data อัปโหลดเข้าสู่ระบบโฆษณาเพื่อสร้าง Custom Audience วิธีนี้มีความแม่นยำสูงและมีต้นทุนต่ำที่สุด เหมาะกับการทำ Cross-selling หรือ Up-selling สินค้าใหม่ๆ ให้กับลูกค้าเก่า หรือแจ้งโปรโมชันพิเศษเฉพาะสมาชิก เพื่อกระตุ้นการซื้อซ้ำ (Retention) ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
- Dynamic Remarketing (โชว์สินค้าที่เคยดู)
เหมาะกับธุรกิจ E-commerce ที่มีสินค้าจำนวนมาก (SKUs สูง) ระบบจะทำงานแบบอัตโนมัติโดยดึงรูปภาพและราคาสินค้าชิ้นที่ลูกค้าเคยกดดูมาแสดงผลซ้ำ ไม่ใช่การยิงแบนเนอร์กว้างๆ วิธีนี้ช่วยเพิ่มความเกี่ยวข้องของโฆษณาได้อย่างมหาศาล และวิธีนี้มักสร้าง Conversion Rate ได้สูงที่สุดในกลุ่ม Retail เลยครับ
ความแตกต่างระหว่าง Remarketing กับ Prospecting
เพื่อให้เห็นภาพชัดเจนว่าทำไมเราต้องแบ่งงบประมาณมาทำ Remarketing ผมขอเปรียบเทียบความแตกต่างกับกลยุทธ์การหาลูกค้าใหม่ (Prospecting) ดังนี้
ทำไม Remarketing ถึงสำคัญกับ Performance Marketing
การทำ Remarketing คือ ตัวชี้วัดความสำเร็จของแคมเปญ กลยุทธ์สำคัญที่จะเข้ามาช่วยแก้ปัญหาในส่วนของ Middle of Funnel (MOFU) และ Bottom of Funnel (BOFU) ได้อย่างตรงจุด ผลลัพธ์ที่ชัดเจนที่สุดคือ Conversion Rate ที่สูงกว่ากลุ่ม Cold Audience หลายเท่าตัว ซึ่งส่งผลต่อเนื่องให้ต้นทุนต่อการขาย (CPA) ลดต่ำลงอย่างมีนัยสำคัญ นอกจากนี้ยังช่วย เพิ่ม ROAS (Return on Ad Spend) โดยที่คุณอาจไม่ต้องเพิ่มงบโฆษณา เพียงแค่จัดสรรงบมาเน้นย้ำกลุ่มที่มีศักยภาพสูงกลุ่มนี้ เท่านี้ประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณาก็จะดีขึ้นอย่างเห็นได้ชัด
เจาะลึกกลยุทธ์ Remarketing Funnel ยิงแอดยังไงไม่ให้ลูกค้ารำคาญ
การทำ Remarketing ให้ประสบความสำเร็จจะต้องส่งสารที่ใช่ ในเวลาที่ถูกต้อง ด้วยความถี่ที่เหมาะสม หากวางโครงสร้าง Funnel ผิดพลาด นอกจากจะเสียเงินเปล่าแล้ว ยังส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์แบรนด์ด้วย การทำ Remarketing ที่ดี จึงต้องมีการออกแบบ Funnel และกำหนดเทคนิคอย่างละเอียด ดังนี้
1. การบริหารความถี่โฆษณา
ความถี่เท่าไหร่ถึงเหมาะสม? อาจไม่มีตัวเลขตายตัว แต่ขึ้นอยู่กับ Platform และ Stage ของลูกค้า
ระบบโฆษณาโดยเฉพาะ Meta และ Google จะมีอัลกอริทึมที่พยายามนำส่งโฆษณาให้เกิดผลลัพธ์ แต่บ่อยครั้งระบบจะนำส่งคนเดิมซ้ำๆ เพราะคิดว่าคนนี้มีโอกาสคลิกสูงสุด จนเกิดภาวะที่คนเห็นจนเอียนแล้วกด Report หรือซ่อนโฆษณา คำแนะนำคือ
- สำหรับ Platform Social Media (Facebook/Instagram/TikTok): ควรคุม Frequency ในระดับแคมเปญไม่ให้เกิน 3-4 ครั้งต่อสัปดาห์ ต่อคน (Lifetime Frequency ไม่ควรสูงโดดจนเกินไป) เพราะเป็นพื้นที่ส่วนตัว การแทรกแซงที่มากเกินไปสร้างความรำคาญได้ง่าย
- สำหรับ Platform Display (Google Banner/YouTube): อาจมีความถี่สูงกว่าได้เล็กน้อย เช่น 5-7 ครั้งต่อสัปดาห์ เนื่องจาก Banner มักอยู่ในตำแหน่งที่คนกวาดสายตาผ่านเฉยๆ ไม่ได้เข้าไปขัดจังหวะการใช้งานเท่า Feed
หากคุณทำแคมเปญช่วงโปรโมชันสั้นๆ เช่น Flash Sale 3 วัน สามารถปล่อย Frequency ให้สูงขึ้นได้ เช่น 2-3 ครั้งต่อวัน เพราะบริบทคือความเร่งด่วน แต่ต้องรีบปิดแคมเปญทันทีเมื่อหมดโปร
2. การวางลำดับโฆษณา (Ad Sequencing Strategy)
นี่คือหัวใจสำคัญของการทำ Funnel ที่นักการตลาดส่วนใหญ่มักตกม้าตาย การจะทำ Ad Sequence ได้ ต้องใช้เทคนิค “Include & Exclude Audience” (การรวมและยกเว้นกลุ่มเป้าหมาย) อย่างแม่นยำ เพื่อบังคับให้ลูกค้าเห็นโฆษณาเรียงตามลำดับที่เราวางบทไว้
ตัวอย่างการตั้งค่าสำหรับสินค้าที่มีราคาสูง หรือ High Involvement
- Phase 1 (Day 0-3): The Hook (จุดขายหลัก)
- Audience: คนที่เข้าเว็บ 3 วันล่าสุด
- Message: เน้น Pain Point หรือ USP (Unique Selling Point) ของสินค้า
- Goal: เตือนความจำและดึงกลับมาพิจารณา
- Phase 2 (Day 4-10): Social Proof (ความน่าเชื่อถือ)
- Audience: คนที่เข้าเว็บ 10 วันล่าสุด (Exclude คนที่เข้าเว็บ 3 วันล่าสุดออก) <– จุดนี้สำคัญ เพื่อไม่ให้ซ้อนทับกับ Phase 1
- Message: รีวิวจากผู้ใช้จริง, รางวัลที่ได้รับ, หรือ Influencer Review
- Goal: สร้างความมั่นใจ ขจัดความกังวล
- Phase 3 (Day 11-30): The Closer (ปิดการขาย)
- Audience: คนที่เข้าเว็บ 30 วันล่าสุด (Exclude คนที่เข้าเว็บ 10 วันล่าสุดออก)
- Message: ส่วนลดพิเศษ, ส่งฟรี, หรือ Limited Offer
- Goal: กระตุ้นให้เกิด Action การซื้อทันที
3. ระยะเวลาและการประมูลราคา
ความสดใหม่ของ Data มีผลโดยตรงต่อ Conversion Rate ลูกค้าที่เพิ่งดูสินค้าเมื่อ 1 ชั่วโมงที่แล้ว มีโอกาสซื้อสูงกว่าคนที่ดูเมื่อ 30 วันที่แล้วถึง 10 เท่า ดังนั้น การตั้งค่า Bid (ราคาประมูลโฆษณา) จึงต้องแปรผันตามช่วงเวลานี้ด้วย
- Hot Audience (0-7 วัน): กลุ่มนี้มี Intent สูงที่สุด ควรตั้งงบประมาณสัดส่วนมากที่สุด (High Bid) หรือใช้กลยุทธ์ Bidding แบบ Maximize Conversion เพื่อให้แน่ใจว่าเราชนะการประมูลและลูกค้าเห็นโฆษณาเราแน่นอน
- Warm Audience (8-30 วัน): ความสนใจเริ่มลดลง ควรปรับลด Bid ลงมา (Medium Bid) และเปลี่ยน Message เป็นการให้ความรู้หรือรีวิว แทนการขายตรงๆ
- Cold Audience (31-180 วัน): กลุ่มนี้อาจลืมแบรนด์เราไปแล้ว การยิงแอดกลุ่มนี้ควรใช้ Bid ที่ต่ำที่สุด (Low Bid) เพื่อ Re-engage หรือแจ้งข่าวสารสินค้าใหม่ ไม่ควรทุ่มงบกับกลุ่มนี้มากเกินไป หาก Performance ยังไม่ดีพอ
4. เครื่องมือที่ใช้ทำ Remarketing
ในยุค Privacy First การพึ่งพาแค่ Pixel แบบเดิมอาจไม่เพียงพอ เพราะความแม่นยำที่ลดลงหมายถึงการยิงแอดผิดคน และนั่นคือสาเหตุของการสร้างความรำคาญและต้นทุนที่สูงขึ้น สิ่งที่คุณต้องทำทันทีคือ
- Full Funnel Event Tracking: ต้องติด Tag เพื่อวัดผลทุกขั้นตอน ไม่ใช่แค่ Page View แต่ต้องวัด View Content > Add to Cart > Initiate Checkout > Purchase เพื่อให้ระบบแยกได้ว่าใครอยู่ลำดับไหน
- Conversion API (CAPI) / Enhanced Conversions: การส่งข้อมูลจาก Server-to-Server ตรงไปยัง Facebook หรือ Google ช่วยกู้คืนข้อมูลที่หายไปจากการบล็อก Cookie ของ Browser ได้ประมาณ 15-20% ซึ่งส่งผลมหาศาลต่อความแม่นยำในการทำ Retargeting
- Deduplication: เมื่อใช้ทั้ง Pixel และ CAPI ต้องตั้งค่า Event ID ให้ตรงกัน เพื่อป้องกันข้อมูลซ้ำซ้อน (Duplicate Data) มิฉะนั้นระบบจะนำส่งผิดพลาดและวัดผลเกินจริง
การใส่ใจในรายละเอียดทั้ง 4 ข้อนี้ จะเปลี่ยนการทำ Remarketing จากการ “ตามตื้อที่น่ารำคาญ” ให้กลายเป็นการ “นำเสนอสิ่งที่ลูกค้าต้องการ ในจังหวะที่เขาพร้อมจะตัดสินใจ” ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของ Performance Marketing ครับ
ข้อผิดพลาดที่พบบ่อยในการทำ Remarketing
- ยิงซ้ำโดยไม่แยก Intent: ส่งโฆษณาขายของทันทีให้คนที่แค่อ่านบทความ (ซึ่งยังไม่พร้อมซื้อ) ทำให้เสียเงินฟรี
- ใช้ Creative เดิมจน Banner Blindness: ใช้ภาพเดิมยิงซ้ำๆ เป็นเดือน ลูกค้าจะเกิดภาวะสมองตัดการรับรู้ หรือมองข้ามโฆษณานั้นไปโดยอัตโนมัติ
- ไม่ Exclude คนที่ซื้อแล้ว: ข้อผิดพลาดที่ร้ายแรงที่สุดคือ การยิงโฆษณาขายสินค้าเดิมให้กับคนที่เพิ่งจ่ายเงินซื้อไปแล้ว ซึ่งสร้างความรำคาญและดูไม่เป็นมืออาชีพ
- วัดผลผิด KPI: ไปโฟกัสที่ยอด Click หรือ CTR มากเกินไป ทั้งที่หัวใจของ Remarketing คือ Conversion และ ROAS
เปลี่ยน Traffic เป็น Profit ด้วยกลยุทธ์ Remarketing ที่แม่นยำ
โดยสรุปแล้ว สำหรับเจ้าของธุรกิจ การทำ Remarketing ไม่ใช่แค่เทคนิคการยิงแอด แต่คือกลยุทธ์ในการรักษา Margin ของธุรกิจ ด้วยการเปลี่ยนคนที่ “เกือบจะซื้อ” ให้กลายเป็น “ลูกค้า” ซึ่งคุ้มค่ากว่าการหาคนใหม่เสมอ ส่วนในมุมมองของ Performance Marketer การทำ Remarketing เหมือนเป็นการเก็บเกี่ยวผลผลิตหลังจากที่เราลงทุนหว่านเมล็ดพืชไปแล้ว หากเราไม่ทำ Remarketing เท่ากับกำลังเทงบประมาณทิ้งไปกว่าครึ่งเลยครับ
ผมแนะนำให้เริ่มจากการปรับปรุงโครงสร้างแคมเปญ Remarketing ให้แข็งแรง เก็บตกฐานลูกค้าเดิมให้ครบถ้วน ก่อนที่จะตัดสินใจเพิ่มงบประมาณเพื่อขยายฐานลูกค้าใหม่ วิธีนี้จะทำให้ธุรกิจเติบโตได้อย่างมั่นคงและยั่งยืนที่สุดครับ
