[ วิเคราะห์กลยุทธ์แบรนด์ One To Two ที่ไม่มีใครกล้าทำ ]
มีคำถามหนึ่งที่นักธุรกิจส่วนใหญ่ถามก่อนเปิดร้านกาแฟ
“ตลาดนี้ยังมีที่ว่างอยู่ไหม?”
และคำตอบที่ได้มักจะเหมือนกันทุกครั้ง คือ “ไม่แล้ว”
.
ตลาดกาแฟไทยมีมูลค่าถึง 65,000 ล้านบาท มีร้านกาแฟนิติบุคคลจดทะเบียนอยู่กว่า 6,000 ราย และเพิ่มขึ้นทุกปี คู่แข่งมีตั้งแต่ Starbucks ไปจนถึงกาแฟถุงริมทาง บอกว่าเต็มก็พูดได้ บอกว่าแข่งยากก็จริง
แต่ถ้าตลาดเต็มจริง ทำไม One to Two ถึงโตจากรายได้ 4 ล้านบาท ไปเป็น 140 ล้านบาท ในเวลาแค่ 2 ปี?
คำตอบไม่ได้อยู่ที่ว่า “ตลาดเต็มหรือยัง” แต่อยู่ที่ว่า “เห็น gap ที่คนอื่นมองไม่เห็นหรือเปล่า”
.
[ จากคาเฟ่แมว ถึงกาแฟที่เปลี่ยนชีวิต ]
ย้อนกลับไปก่อนจะมีชื่อ One to Two คุณ เคน-ทวิวัฒน์ ลาภพาติกุล ไม่ได้วางแผนจะสร้างแบรนด์กาแฟใหญ่โต เขาแค่อยากกลับบ้าน ทิ้งธุรกิจครอบครัว ขอพัก 1-2 ปี แล้วไปช่วยแฟนสาวเปิดธุรกิจที่เชียงราย
ธุรกิจแรกที่เปิดไม่ใช่ร้านกาแฟ แต่เป็นคาเฟ่แมว ชื่อ “Half-on” ใกล้เชียงรายไนท์บาซาร์ ที่นั่นเขาสังเกตเห็นบางอย่างที่น่าสนใจ ลูกค้าหลายคนไม่ได้มาเพื่อเล่นกับแมว แต่มาเพราะ “กาแฟอร่อย”
นั่นคือ insight ชิ้นแรก ที่ทำให้เขาตัดสินใจเปิดร้านกาแฟจริงจัง
ร้านแรกชื่อ “Half-on” เปิดในร้านขายวัสดุก่อสร้าง ยอดขายทรงตัว ไม่โต แต่เขาไม่ยอมแพ้ เขาหาปัญหา ทดลอง ปรับ จนกระทั่งเกิดจุดเปลี่ยน เมื่อเขาค้นพบสิ่งที่ลูกค้าต้องการจริงๆ นั่นคือกาแฟที่ดีพอจะ “ดื่มได้ทุกวัน” ในราคาที่ไม่ต้องคิดมาก
ชื่อ One to Two เกิดขึ้นพร้อมกับ concept ที่ชัดขึ้น ชื่อมาจากอัตราส่วนการสกัดเอสเปรสโซ ใช้กาแฟ 1 ส่วน สกัดให้ได้น้ำกาแฟ 2 ส่วน มันเป็นชื่อที่บอกทันทีว่านี่คือร้านที่จริงจังกับกาแฟ ไม่ใช่แค่ขายบรรยากาศ
ขยายออกไปได้ 5 สาขาทั่วเชียงราย แล้วโอกาสใหม่ก็เข้ามา เมื่อญาติชักชวนให้บุกกรุงเทพฯ กลางช่วงโควิด
[ การตัดสินใจที่คนส่วนใหญ่จะไม่กล้าทำ ]
ปี 2564 ประเทศไทยยังอยู่กลางวิกฤตโรคระบาด ร้านอาหารปิดตัวกันเป็นแถว นักลงทุนส่วนใหญ่หยุดรอ
เคนตัดสินใจขยายสาขาแรกในกรุงเทพฯ
เหตุผลที่เขาไม่กลัวคือเขาไม่ได้มองว่ามันคือ “วิกฤต” เขามองว่ามันคือ “โอกาสที่คนอื่นหนีออกไป” สาขาแรกที่เมืองทอง สาขาที่สองที่ทาวน์อินทาวน์ ทั้งสองที่อยู่ใกล้ออฟฟิศและที่พักอาศัยหนาแน่น ไม่ใช่ destination ท่องเที่ยว
ผลลัพธ์ปีแรก รายได้ 4.4 ล้านบาท
ฟังดูไม่มาก แต่นั่นคือจุดเริ่มต้น เพราะปีถัดมา ตัวเลขเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง
ปี 2565 รายได้ 28.4 ล้านบาท โตขึ้น 545% ภายในปีเดียว ปี 2566 รายได้ 140.9 ล้านบาท กำไร 19.5 ล้านบาท โตขึ้นอีก 396% ปัจจุบัน มีสาขามากกว่า 54 แห่งทั่วประเทศ และตั้งเป้าขยายไปถึง 400 สาขา เลขพวกนี้ไม่ใช่โชค มันมาจากกลยุทธ์ที่คิดมาดีมาก
[ 5 กลยุทธ์ที่ทำให้ One to Two ต่างจากทุกคนในตลาด ]
.
กลยุทธ์ที่ 1 “เห็น “ช่องว่าง” ที่คนอื่นมองไม่เห็น”
.
ลองมองตลาดกาแฟไทยแบบแผนที่ คุณจะเห็นว่ามันถูกแบ่งออกเป็นสองขั้วชัดเจน
ขั้วบน คือ Specialty Coffee ระดับพรีเมียม ราคาแก้วละ 150-200 บาทขึ้นไป บรรยากาศดี นั่งทำงานได้ แต่ไม่ใช่ทุกคนจะจ่ายได้ทุกวัน
ขั้วล่าง คือกาแฟสำเร็จรูปหรือกาแฟถุงราคาถูก จ่ายได้แต่คุณภาพจำกัด
ตรงกลางระหว่างสองขั้วนี้ แทบไม่มีใครอยู่เลย
One to Two เดินเข้ามายืนตรงจุดนั้นพอดี กาแฟ Specialty คุณภาพจริง ในราคาไม่เกิน 100 บาทต่อแก้ว Concept มีคำเดียวคือ “กาแฟดีที่กินได้ทุกวัน” และเมื่อไม่มีคู่แข่งโดยตรงในพื้นที่นี้ ลูกค้าก็ไม่มีเหตุผลต้องเลือกใครอื่น
.
กลยุทธ์ที่ 2 “ ปิดวงจรต้นทุนตั้งแต่ต้นน้ำ”
.
หัวใจของกลยุทธ์ราคาคือการคั่วกาแฟเอง
One to Two ใช้เมล็ดกาแฟพันธุ์ไทยคุณภาพสูงจากแหล่งขึ้นชื่ออย่าง Puntha Coffee, Chao Doi และ Doi Chaang แล้วคั่วเองในโรงคั่วของตัวเอง สิ่งนี้ทำให้เกิดข้อได้เปรียบสองอย่างพร้อมกัน หนึ่งคือต้นทุนต่ำกว่าการซื้อเมล็ดคั่วสำเร็จจากซัพพลายเออร์ สองคือควบคุมรสชาติและคุณภาพได้เองทุกแบทช์
ขณะเดียวกันในร้านก็ใช้เครื่องชง High-End ไม่ใช่เครื่องทั่วไป ซึ่งหลายคนถามว่าลงทุนสูงขนาดนี้คุ้มไหมสำหรับกาแฟแก้วละ 70 บาท คำตอบคือคุ้มมาก เพราะเครื่องดีหมายความว่ากาแฟทุกแก้วมี consistency เหมือนกันทุกสาขา ลูกค้าไม่ต้องลุ้นว่าวันนี้อร่อยไหม ความไว้ใจสะสม คนก็กลับมาเรื่อยๆ
.
กลยุทธ์ที่ 3 “ทำเลเป็น “สูตรลับ” ที่คนมองข้าม”
.
ถ้าสังเกตดูสาขาของ One to Two จะเห็นรูปแบบที่ชัดเจนมาก ทุกสาขาอยู่ใกล้ออฟฟิศ อาคารสำนักงาน หรือชุมชนที่มีคนอยู่หนาแน่น ไม่มีสาขาในทำเลท่องเที่ยวหรือย่านแหล่งช็อปปิ้งหรู
นี่ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่เป็นการเลือกโดยเจตนา
เพราะกลุ่มเป้าหมายหลักคือ office worker ที่ต้องการกาแฟ ไม่ใช่นักท่องเที่ยวที่มาครั้งเดียว เมื่อร้านอยู่ใกล้ออฟฟิศ คนก็ซื้อซ้ำทุกวัน บางคนซื้อวันละสองแก้ว ตัวเลขที่ได้คือ 500 แก้วต่อวันต่อสาขา ซึ่งสูงมากสำหรับร้านกาแฟทั่วไป
เจ้าของเปรียบ concept นี้เองว่าเขาอยากเป็นเหมือน “ข้าวราดแกงคุณภาพดี” ไม่ใช่ร้านอาหาร Fine Dining ที่คนไปเฉพาะโอกาสพิเศษ แต่เป็นร้านที่คนนึกถึงทุกวัน เดินผ่านก็แวะ ไม่ต้องวางแผนล่วงหน้า
กลยุทธ์ที่ 4 “ขายวอลุ่ม ไม่ขาย Margin”
นี่คือจุดที่หลายคนอาจงง เพราะสัญชาตญาณทั่วไปของธุรกิจกาแฟคือยิ่งราคาสูง กำไรต่อแก้วยิ่งมาก แต่ One to Two คิดกลับด้าน
ราคาเฉลี่ยต่อแก้วอยู่ที่ 60-90 บาท ต่ำกว่า Specialty Coffee ทั่วไปเกือบครึ่ง แต่เมื่อขายได้ 500 แก้วต่อวันต่อสาขา และมีสาขามากกว่า 50 แห่ง ตัวเลขรวมก็กลายเป็นอีกเรื่องหนึ่งทันที
Volume สร้างรายได้มากกว่า Margin ในธุรกิจที่ลูกค้า repeat purchase สูง และนั่นคือสิ่งที่ One to Two พิสูจน์ให้เห็นด้วยตัวเลข
กลยุทธ์ที่ 5 “ไม่โฆษณา แต่ใช้คุณภาพสร้าง Community”
หนึ่งในสิ่งที่น่าสังเกตของ One to Two คือแบรนด์ไม่ได้ใช้งบโฆษณาหนักเหมือนแบรนด์ใหญ่ทั่วไป แต่กลับมีคนพูดถึงอยู่เรื่อยๆ ทั้งใน TikTok, Instagram และ Pantip
เพราะพวกเขาใช้คุณภาพเป็นตัวนำ เมื่อลูกค้าได้ดื่มแล้วประทับใจ ก็กลับมาดื่มซ้ำ พาเพื่อน พาครอบครัว รีวิวลงโซเชียล แล้วก็มีคนใหม่เข้ามาอยู่เรื่อยๆ แบบที่ไม่ต้องจ่ายค่าโฆษณาให้กับมัน นั่นคือ organic growth ที่แข็งแกร่งที่สุดเท่าที่ธุรกิจจะทำได้
เจ้าของเคยพูดว่า “เวลาที่เราโปรโมทแทบจะไม่ต้องทำอะไรเลย เพราะเราใช้คุณภาพเป็นตัวนำ”
[ทำไมคนเมืองถึงยอมต่อแถว? ]
.
แต่ถ้าจะอธิบายความสำเร็จของ One to Two แค่เรื่องกลยุทธ์ธุรกิจอย่างเดียว มันยังไม่ครบ เพราะมีอีกมิติหนึ่งที่สำคัญพอๆ กัน นั่นคือการเข้าใจ “จิตวิทยาของลูกค้า” อย่างลึกซึ้ง
คนไทยดื่มกาแฟเฉลี่ยมากกว่า 340 แก้วต่อคนต่อปี หรือเกือบวันละแก้ว ตัวเลขนี้เพิ่มขึ้นจาก 180 แก้วเมื่อไม่กี่ปีก่อน แปลว่ากาแฟไม่ได้เป็นแค่เครื่องดื่มอีกต่อไป แต่กลายเป็นส่วนหนึ่งของ routine ประจำวัน
สำหรับคนเมืองที่ทำงานออฟฟิศ กาแฟเช้าคือ “จุดหมุน” ของวัน มันคือ ritual ที่บอกว่า “วันนี้เริ่มต้นแล้ว” เหมือนกับที่นักจิตวิทยาเรียกว่า keystone habit นิสัยเล็กๆ ที่ถ้าได้ทำแล้วทำให้ทั้งวันรู้สึกมี structure มากขึ้น
ในยุคที่ค่าครองชีพสูงขึ้น รายจ่ายใหญ่ถูกตัดออก แต่รายจ่ายเล็กๆ ที่ทำให้รู้สึกดีกลับยังอยู่ นักเศรษฐศาสตร์เรียกปรากฏการณ์นี้ว่า Lipstick Effect คนไม่ซื้อรถใหม่ แต่ยังซื้อกาแฟดีๆ ได้ทุกวัน เพราะมันคือ “ของหรูที่ justify ได้” ในราคา 70 บาท
และเมื่อมีแถวยาวหน้าร้าน สมองของคนเราจะแปลสัญญาณนั้นว่า “ของต้องดี” โดยอัตโนมัติ นั่นคือ Social Proof ที่ทำงานให้แบรนด์โดยไม่ต้องทำอะไรเพิ่ม
One to Two เข้าใจสิ่งนี้ทั้งหมด และออกแบบทุกอย่างให้ตอบ need ของลูกค้าได้ครบทุกชั้น
.
[ มองไปข้างหน้า จาก 54 สาขา สู่ 400 ]
.
แผนอนาคตของ One to Two ชัดเจนมาก เจ้าของตั้งเป้าขยาย 50-100 สาขาต่อปี พร้อมกับการสร้างโรงคั่วกาแฟขนาดใหญ่ที่รองรับกำลังการผลิตได้ถึง 400 สาขา และในระยะยาวหากตลาดในไทยเต็มแล้ว ก็มีแผนขยายออกไประดับ Global
มีคนตั้งคำถามว่า One to Two จะเป็น “Starbucks เมืองไทย” ได้ไหม
คำตอบที่น่าสนใจกว่าคือ พวกเขาอาจไม่ต้องการเป็น Starbucks แต่ต้องการเป็นสิ่งที่ดีกว่า นั่นคือแบรนด์กาแฟไทยที่เกิดจาก insight ของคนไทย ตอบโจทย์คนไทยได้แม่นยำกว่า ในราคาที่คนไทยเข้าถึงได้ทุกวัน
.
[ บทเรียนที่นักการตลาดและผู้ประกอบการควรจำ ]
.
เรื่องของ One to Two สอนหลายอย่าง แต่ถ้าจะสรุปให้เหลือประโยคเดียว มันคือ
“อย่าถามว่าตลาดเต็มหรือยัง ให้ถามว่ามี gap ที่ไม่มีใครเห็นหรือเปล่า”
ตลาดกาแฟไทยที่ทุกคนบอกว่าแข่งยาก ยังมีพื้นที่ขนาดใหญ่ที่ไม่มีใครยืนอยู่ เพราะทุกคนกลัวเกินไปที่จะเดินเข้าไป
One to Two ไม่กลัว เพราะพวกเขาไม่ได้แข่งกับใคร พวกเขาสร้างหมวดหมู่ใหม่ขึ้นมาเอง
กาแฟ Specialty ที่กินได้ทุกวัน ราคาเข้าถึงได้ ใกล้บ้านใกล้ออฟฟิศ ไม่ต้องวางแผน ไม่ต้องแต่งตัว ไม่ต้องรู้สึกผิดที่จ่าย
เมื่อคุณเป็น “หมวดหมู่” คุณก็ไม่มีคู่แข่งและนั่นคือกลยุทธ์ที่ทรงพลังที่สุดในโลกธุรกิจ
