From Scratch กรณีศึกษาแบรนด์เบเกอรี่จากขอนแก่น สู่ปรากฏการณ์ตู้กดเค้กในกรุงเทพมหานคร ถ้าบอกว่ามีตู้กดเค้กตั้งอยู่ในห้างสรรพสินค้า แล้วคนยอมยืนต่อแถวรอซื้อ หลายคนคงสงสัยว่ามันพิเศษตรงไหน แต่นั่นแหละคือสิ่งที่ From Scratch ทำได้จริง และทำได้โดยที่ยังไม่ต้องเปิดสาขาในกรุงเทพแม้แต่ร้านเดียว
[ 01 — ภาพรวมของแบรนด์ ]
From Scratch Bakeshop & Café คือร้านเบเกอรี่และคาเฟ่ที่เปิดครั้งแรกในขอนแก่นเมื่อปี 2563 ตั้งอยู่ตรงข้ามโรงพยาบาลศรีนครินทร์ จุดเด่นของแบรนด์สะท้อนอยู่ในชื่อร้านตั้งแต่แรก นั่นคือทำทุกอย่างเองตั้งแต่ต้น ไม่มีการซื้อสำเร็จรูปมาขาย ไม่ว่าจะเป็นเค้ก ขนมปัง ครัวซองต์ Sourdough หรือกาแฟ
เมนูที่ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักในวงกว้างคือ Chocolate Cake, Strawberry Shortcake และ Black Forest Cake ซึ่งภาวีณีเปิดเผยว่าทุกครั้งที่ทำคลิปเกี่ยวกับเมนูเหล่านี้ก็มักจะแมสตลอด ปัจจุบันร้านมี 3 สาขาในขอนแก่น และเป็นร้านเค้กแบบ Homemade เจ้าเดียวในจังหวัดที่มีสาขาในระดับนี้
[ 02 — ผู้ก่อตั้ง จาก TikToker สู่เจ้าของธุรกิจร้อยล้าน ]
จ๋อมแจ๋ม-ภาวีณี เกษมสันต์ ณ อยุธยา เปิดร้าน From Scratch ในช่วงโควิดจากความชอบส่วนตัว วันแรกที่เปิดมีคนมารีวิวและตามกันมาไม่ขาดสาย จนต้องทำเค้กทั้งวันอยู่นานถึง 6 เดือน เมื่อร้านอยู่ตัวแล้ว เธอจึงหันมาทำ TikTok ตามคำแนะนำของสามี โดยเล่าเรื่องราวเบื้องหลังเค้กแต่ละก้อนอย่างจริงใจ เช่น Chocolate Cake ที่ใช้สูตรเดียวกับที่ทำครั้งแรกตอนอายุ 12 ปี หรือ Sourdough ที่ยังทำไม่เป็นจนกระทั่ง 1 เดือนก่อนเปิดร้าน สไตล์การเล่าแบบนี้ทำให้คนทั่วประเทศรู้จัก From Scratch โดยไม่ต้องซื้อโฆษณา
ปัจจุบันฐานแฟนคลับรวมทุกแพลตฟอร์มทะลุ 2 ล้านคน ธุรกิจ Paweenee’s ทำรายได้ทะลุร้อยล้านบาท โดยยอดขายกว่า 90% มาจากช่องทางออนไลน์ทั้งหมด แผนถัดไปคือนำเนยถั่วซอง 19 บาทเข้าวางขายใน 7-Eleven และตั้งเป้าบุกตลาดต่างประเทศ โดยมีสิงคโปร์และจีนเป็นตลาดแรกที่ติดต่อเข้ามาแล้ว
[ 03 — จุดกำเนิดและการสร้างแบรนด์ ]
ก่อนที่ตู้เวนดิ้งจะเกิดขึ้น From Scratch ใช้เวลา 4 ปีเต็มในการสร้างแบรนด์ที่ขอนแก่น โดยไม่ได้พึ่งโฆษณาแม้แต่บาทเดียว
ร้านเป็นที่รู้จักในหมู่คนขอนแก่นก่อน จากนั้นนักท่องเที่ยวและคนที่กลับบ้านเกิดก็พาเรื่องราวของร้านนี้กลับมากรุงเทพทุกครั้ง รีวิวกระจายออกไปเองทางโซเชียลมีเดีย ใครที่เคยไปขอนแก่นและได้ลองก็มักโพสต์ บอกต่อ และแนะนำกัน
เมื่อแบรนด์แข็งแกร่งพอแล้ว พวกเขาจึงค่อยออกเดินทางมากรุงเทพ แต่ไม่ใช่ด้วยการเปิดสาขา แต่ด้วยตู้เวนดิ้ง
[ 04 — กลยุทธ์การขยายตลาดผ่านตู้จำหน่ายสินค้าอัตโนมัติ ]
การเปิดสาขาในกรุงเทพหมายถึงค่าเช่าแพง ค่าตกแต่ง พนักงานประจำ และความเสี่ยงสูง แต่ตู้เวนดิ้งใช้พื้นที่เพียงไม่กี่ตารางเมตร เปิด 24 ชั่วโมง ไม่ต้องมีพนักงาน และสามารถตั้งในห้างดังได้
ภาวีณีเปิดเผยในบทสัมภาษณ์กับลงทุนเกิร์ลว่า ในกรุงเทพจะมีตู้กดเค้ก 4 ตู้ ตั้งอยู่ที่ CentralwOrld, Central Rama 3, Central Rama 9 และ Central Ramindra โดยขนส่งด้วยรถเย็นจากครัวกลางที่ขอนแก่น เข้ามาเติมสต๊อกทุกเช้า
นอกจากนี้ยังมีรายละเอียดที่แสดงให้เห็นว่าแบรนด์ใส่ใจกับ product design อย่างจริงจัง ตั้งแต่การปรับรูปทรงเค้กให้อยู่ในกล่องสี่เหลี่ยมเพื่อให้ลูกค้ามองเห็นเลเยอร์ได้สวยงาม และออกแบบสายพานลำเลียงให้เค้กลงมาถึงจุดรับอย่างนุ่มนวล เพื่อไม่ให้หน้าเค้กเสียหาย
หากโมเดลตู้กดเค้กในกรุงเทพได้รับการตอบรับดี ภาวีณียืนยันว่าจะขยายตู้ไปจังหวัดอื่นทั่วประเทศต่อไป ตู้เวนดิ้งจึงไม่ใช่แค่ช่องทางขาย แต่คือวิธีทดสอบตลาดในแต่ละพื้นที่ที่มีต้นทุนต่ำที่สุด
[ 05 — จิตวิทยาผู้บริโภค เหตุใดคนจึงยอมรอคิวซื้อสินค้า ]
จริงๆ แล้วคนไม่ได้ต่อแถวเพื่อซื้อเค้กเพียงอย่างเดียว มีแรงขับหลายประการที่ทำงานพร้อมกันในจิตใจของผู้บริโภค ข้อแรกคือเรื่องของ Social Proof สมองมนุษย์ถูกออกแบบมาให้ใช้พฤติกรรมคนอื่นเป็นตัวตัดสินใจ เมื่อเห็นคนต่อแถว ความคิดแรกคือ “คนเหล่านั้นรู้บางอย่างที่เราไม่รู้” ยิ่งแถวยาว ยิ่งดึงคนมาต่อเพิ่ม วนเป็นวงจรที่ขับเคลื่อนตัวเอง
ถัดมาคือความรู้สึกว่าของหายากและพลาดไม่ได้ ตู้มีสินค้าจำนวนจำกัด ไม่มีทุกที่ ไม่ได้ซื้อง่ายเหมือนเดินเข้าร้านทั่วไป ความรู้สึกว่า “ถ้าไม่ซื้อตอนนี้อาจไม่มีโอกาสอีก” ทำให้คนตัดสินใจเร็วขึ้น และยอมรอแม้ต้องต่อแถว
การซื้อเค้กจากตู้กดอัตโนมัติยังไม่ใช่แค่การซื้อของ แต่คือประสบการณ์ที่โพสต์ได้ ตู้ถูกออกแบบให้สวยงามและถ่ายรูปขึ้น เค้กที่ได้ก็หน้าตาดี ทุกคนที่ซื้อจึงกลายเป็นนักการตลาดให้แบรนด์โดยอัตโนมัติและไม่มีค่าใช้จ่าย
และสิ่งที่ผูกทุกอย่างเข้าด้วยกันคืออัตลักษณ์ของผู้ซื้อ From Scratch ไม่ใช่แบรนด์แมสที่ซื้อได้ทุกที่ การได้ซื้อจึงทำให้รู้สึกว่าตัวเองเป็น “คนที่รู้จักของดีก่อนคนอื่น” ซึ่งเป็นสิ่งที่คนยุคนี้ให้คุณค่ามากกว่าตัวสินค้าเสียอีก
[ 06 — ตู้จำหน่ายสินค้าในฐานะสื่อการตลาดโดยไม่มีต้นทุน ]
ทุกครั้งที่ตู้ไปตั้งในห้างใหม่ ห้างนั้นจะโพสต์ประกาศให้เองทันที เพราะตู้กดเค้กคือสิ่งแปลกใหม่ที่ทำให้ห้างดูทันสมัยและน่าสนใจ Central และ TonTann Market ต่างสร้างคอนเทนต์ให้ From Scratch โดยไม่คิดเงิน ผลคือแบรนด์ได้สื่อฟรีทุกครั้งที่ขยายตู้ใหม่ และยิ่งขยายมาก ยิ่งได้สื่อมาก
[ 07 — ความเสี่ยงและข้อจำกัดของโมเดลธุรกิจ ]
ไม่มีอะไรสมบูรณ์แบบ เค้กสดผลิตที่ครัวกลางในขอนแก่น แล้วขนส่งด้วยรถเย็นมาเติมสต๊อกตู้ในกรุงเทพทุกเช้า การที่ต้องรักษาอุณหภูมิตลอดเส้นทางหลายร้อยกิโลเมตรและทำซ้ำทุกวัน คือความท้าทายด้านโลจิสติกส์ที่ไม่ธรรมดา ยิ่งขยายตู้ออกไปมากเท่าไหร่ ยิ่งควบคุมคุณภาพได้ยากขึ้นเท่านั้น นี่คือโจทย์ที่ From Scratch ยังต้องพิสูจน์ว่าแก้ได้เมื่อธุรกิจโตขึ้น
[ บทเรียนจากความสำเร็จของ From Scratch ]
From Scratch ไม่ได้ประสบความสำเร็จเพราะตู้เวนดิ้ง แต่ประสบความสำเร็จเพราะสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งมาก่อน 4 ปีเต็ม จนคนอยากซื้อก่อนที่จะเห็นตู้ด้วยซ้ำ ตู้เป็นเพียงเครื่องมือ แต่แบรนด์คือสิ่งที่ทำให้คนยอมต่อแถว และนั่นคือสิ่งที่คู่แข่งไม่สามารถซื้อมาแทนได้
Resource
ลงทุนเกิร์ล
กรุงเทพธุรกิจ
The Standard
#FromScratch #ชี้ช่องรวย #แฟรนไชส์ #ธุรกิจ #businessmodel #เค้ก
